电池企业外销转内销的渠道建设
[提要] : “领导品牌薄弱市场强化”之一 联纵智达华南分公司 黄焱、滕聪中国是个电池生产大国，其产量仅次于美国；中国更是个电池出口大国。20......
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联纵智达华南分公司 黄焱、滕聪
中国是个电池生产大国，其产量仅次于美国；中国更是个电池出口大国。2005年，我国的电池生产总量是380亿只，其中出口约占80%，出口总额近20亿美元。然而一度在国际市场上叱诧风云的中国电池企业近年来却频遭秋霜。使得一向对宛如深水潭的内销避之唯恐不及的电池企业纷纷考虑是否加大内销力度。然而国内的电池市场也并非风光无限，风平浪静。先是面对洋品牌争夺中国市场，后来又面对国内电池市场的低价竞争，“外忧内患”使得中国的电池企业仿佛就是在夹缝中生存。
狭小的价格利润空间
以劳动力密集型企业而著称的电池行业能够制胜国际市场的两个法宝是价格低廉和产能巨大。然而如今，这两个法宝之一的价格却已经失灵。正如双鹿电池抱怨的那样，“去年以来人民币升值，原材料价格上涨，外销的效益直线下降。5号电池内销的价格为1.2元人民币，而出口价格仅为9美分，折合人民币只有0.8元。” 电池用铅、锌（特别提高100%）、镍等主要原材料长期高价位运行，近期价格不断上涨，超出电池提价的幅度，使企业利润率严重下滑。
实际上电池企业的繁荣离不开国家政策的大力扶持。然而，为了控制高耗能、高污染、资源性产品的生产与出口，国家商务部、国家发改委、海关总署2006年9月14 日出台取消铅酸蓄电池13%的出口退税的规定，并将该类产品列入禁止出口、加工贸易商品目录。这无疑对已经在狭小价格空间中残喘的电池企业特别是专门生产蓄电池的企业尤如雪上加霜。 据统计，2005年我国铅酸蓄电池的出口金额达到8.2亿美元，比2004年增长40%以上，如今出口退税政策的调整势必将对整个行业产生重大影响。
技术壁垒
根据欧盟第98号指令,对出口欧盟的电池,特别是便携式原电池和蓄电池的镉含量必须从目前的0.025% 降低到0.002% 。而且生产企业和经销商必须对出口欧盟的废旧电池和蓄电池进行回收处理。这次修改无疑对我国电池产品开拓国际市场有重大影响，国内一知名电池企业负责人指出,目前国内电池制造技术无法将镉含量降低到如此标准，而且暂时找不到隔的替代品。一位技术专家也表示，如果对出口欧盟的废旧电池和蓄电池回收将使电池企业的成本增加15%
贸易壁垒
2003年5月，美国劲量控股(英文ENERGIZER)和EVEREADY电池公司以侵犯其无汞碱性电池生产技术专利权为由，向ITC起诉宁波“双鹿”等中国7家电池生产厂商，并根据美国1930年《关税法》第337条条款的规定对中国7家电池生产上发动了不公平竞争调查“337调查”。据业内人士分析，劲量的目的有两个；其一，利用专利调查阻挠低成本产品的市场扩张步伐,此次调查是美国电池企业对亚洲电池出口日渐增多而采取的措施，其二,即便胜诉不了，至少也暂时让这些企业陷入繁杂的官司之中，支付高额诉讼费用，使美国电池厂家有更多的时间研究对策。
几种渠道模式的对比
对原先在国际市场比拼产能和价格却忽视渠道建设的中国电池企业，如今转型内销让不少电池企业一筹莫展。对于外销型电池企业转型内销后该如何建立渠道，选择什么样的渠道模式呢？电池的渠道分流按层级依次分类为：经销、分销、终端； 我们现在大概可以把渠道模式划分为四种 ：
直销
这是最短的渠道模式；但目前构建自己直销渠道的厂家很少。首先，从消费者购买习惯和购买动机看，电池属于快消品，快速流转型产品的流转速度快，而且只有消费者需要时才购买，因此要求销售网点多，覆盖面广，以达到便利的效果。其次，快速消费品由于顾客购买的频率很快，产品没必要进行密集型销售。渠道建设的重点应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域；第三，电池产品属于非功能型产品，由于产品概念并不独特，没有固定的消费群体，因此不能采用集中型的渠道策略。比如直销专卖模式。
责任编辑：万理