小品牌切割大市场

喜福会是一个区域性冰激凌品牌，产品销售范围主要在江西、湖北、湖南三省，年度营业成绩在二亿元左右。近年来面对蒙牛、伊利等品牌冰激凌产品的迅速崛起，压迫着不得不另外寻找新的利润来源。经过慎重检讨，眼下正准备涉足速冻食品领域。速冻食品与冰激凌有着相似的冷链系统及销售渠道，并且淡忘季正好相反，可以最大程度地充分活用企业现有资源。2006年8月初笔者前往江西授课，会上有缘结识了其企业主要领导人。

 

涉足速冻食品，这个领域的竞争实际上也不轻松。思念、三全、龙凤、湾仔码头等品牌均已构筑起了强大的竞争壁垒，无论是他们的品牌效应还是生产与销售规模，都已获得了巨大成绩。在他们绝对是一个毫不起眼的小弟弟。而喜福会准备上马的速冻传统主食系列包括水饺、云吞、煎饺三项产品，可经过全面而深入的产品洞察后，我们发现这三项产品相对竞争品牌产品毫无优胜之处。作为一个既无品牌影响力有无产品竞争力的后来者，面对如此强大和众多的竞争品牌，如何赢得属于自己的生存空间？

 

强者的地位是难以撼动的，尤其是当他们已经建立起牢固的消费者认知时。无论是思念、三全、龙风还是湾仔码头他们都在速冻传统主食产品上，皆有着自己的强势项目，如思念的煎饺、水饺，三全的水饺、汤圆，龙风的云吞，湾仔码头的水饺等，经过多年的发展，他们累积起的竞争优势愈加明显，竞争优势愈加明显消费者就越认同，形成了一个良性循环。在没有强大资金支援的前提下，作为一个市场后来者，不以创新产品做为切入市场的核心要素，想发展将非常困难。即使是财大气粗的蒙牛，涉足速冻食品领域后推出了香聚水饺，因为在产品创新方面实在毫无可圈可点之处，推向市场两年多时间了，其市场表现依然平平。

 

我们这个世界的发展趋势，上下五千年，纵横八万里，是分化。任何产业以及新产品都是在既有产品既有产品阵营里分化出来的。在面前，竞争品牌所统领的速冻食品行业，我们可以理解为一个既有的大品类市场，小品牌切入市场的法宝是细分市场，从既有的传统市场当中，分化出一个新的品类，成为这个创新品类市场的第一。这个创新的品类，必须意味着它具有一个全新的名词概念，这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念， 无论这个概念来自哪里，都必须同时满足以下四个条件。简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中。

 

对任何企业而言，资源都是有限的甚至捉襟见肘。也不例外。资源不足，惟有借用资源。检讨企业准备上马的这些产品，我们可以发现，企业地处江西，本不是小麦的盛产区，因此速冻传统主食的主要构成元素，其面皮就失去了优势根基，江西也不是什么蔬菜盛产基地，其馅料也无优势。企业也曾想到，使用灌汤概念，全线产品都是以灌汤做核心概念。但该死的灌汤已被众品牌使用一遍，对消费者而言，灌汤也无什么价值吸引力。当我们再进一步检讨是却发现任何品牌都没有进一步说明，既然是灌汤，那汤具体是个什么汤，顶多说是高汤或老汤而已。高汤或老汤，一个毫无竞争力的泛滥概念。