产品卖点策划
[提要] : 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张，如USP（Unique Selling Proposition）。“你卖的不是一个钻头而是一个洞”......
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一、产品卖点的策划原则
卖点最终来自于产品，从产品的整体概念去挖掘。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。如汽车的核心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
在策划卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的，因为消费者的“七级记忆”和同质化的存在，需要的是差异化的卖点。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用。在确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么；所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，联合利华的夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点；所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。
二、产品卖点的策划思路
产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。
（一）从产品层面提炼核心卖点。从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新；从产品机理角度提炼USP，如三七胶囊的“三分治七分养”的核心机理；围绕产品的USP，说产品以前未受注意或未曾说过的特性，如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。
（二）、从品牌层面提炼核心卖点。品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外，卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风；如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。
责任编辑：晴空