渠道决定成败－－服装企业如何构建销售渠道

渠道分析

孙子兵法云“知己知彼，百战不殆”，商场即战场，兵法宝典同样也是商战宝典。我们当然应该首先对现有的渠道情况进行了解，分析各种渠道的优劣势及适用条件。

批发市场其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展，为中国服装业的发展做出巨大贡献的批发渠道。

批发渠道的优势在于市场集中，辐射面广，以广州、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江、株洲等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位，几乎覆盖了整个中国市场甚至于很多国外的客户也到广州等地拿货。产品流量大，企业拓展成本低，只需要在这几个主要的批发市场设点，就可以把产品销售到全国各地，基本上不需要什么人员的管理和维护。　

但是，批发这种销售模式对产品的要求是流行、低价、薄利多销，以快速周转为原则，对产品的品牌和品质要求很低，几乎没有任何服务，基本就是一种买卖关系，一手交钱一手交货，有问题也别来找我。而且众多做批发的服装企业面临的最大问题还是铺货欠款，大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里，对企业造成很大的现金流和资金链压力，同时也给企业带来了很大的经营风险。

总代的出现是随着品牌服装出现而出现的，他们的出现改变了中国传统批发的模式，在总代的帮助下，中国从此开始进入品牌服装时代。

对于企业来说，总代的好处就是企业能利用总代的渠道和网络，在全国各地销售公司的品牌服装，并能转移企业库存、加速资金回笼，稳定企业资金链并保持相对稳定的现金流。同时由总代承担主要的市场管理职能，企业只需投入少量的人力资源对总代进行培训和市场监管就可以了。

同样，由于区域市场基本上都由总代管理，也限制了企业对市场的掌控，企业的营销政策难以得到有效的执行。而且由于各地总代素质高低不一，市场管理水平也不尽相同，对企业来说各区域市场占有率、销售额差别比较大。特别是一些企业因为急于拓展空白市场，随便找了一个有钱的但没有做过服装的，或者是经营理念与企业不一致的，那这个市场就不可能做得好了，这样的例子实在太多了。

总代通过自有门店、进入百货、卖场、经销商加盟门店等零售业态将服装销售给消费者。

百货及卖场能支持一定的品牌形象，对想提升品牌形象的企业来说，商场是价值最高的终端，很多高档报装都会在高档的百货商场内设立专柜或专卖店。例如上海的恒隆广场，世界上知名的高档服装夏奈尔、迪奥等多个品牌都在里面设有专卖店。

但是现在商场出现的大量费用及商场为聚集人气而组织的促销活动让众多服装企业和总代叫苦不迭，除了进场费、店庆费、公关费、高额返利外，折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷，导致运作商场费用率极高。据了解，某些区域总代运作商场的费用率达到了35%-40%，看起来做服装毛利挺高，但是实际算来下，运作商场的净利润却很少。

专卖店品牌服装企业的主要销售终端，与商场相比较，专卖店对品牌的要求更高，这种品牌必须是知名度较高的，同时产品款式较多，基本能把握市场流行的趋势。

专卖店对于企业来说能能够通过专卖店统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传很好的展示企业、品牌、产品形象。

但是，目前在基层服装从业门服装从业门槛非常低，太多的国内品牌为了迅速拓展商场，提高销售额，对经销商要求很低，很多人只要是想自己创业，手上有资金，找个店面就可以开业了。服装经销商队伍良莠不齐，很多经销商都没有经验，没有管理能力，目光短视，于是企业的营销决策难以得到有效的执行。