中国企业应摒弃“老字号”情结

同样的“老字号”认定，在企业层面却出现冷淡和热衷两种截然不同的对立态度。于是那些“老字号”认定的组织者，便向外归因得出“企业的品牌意识淡薄”的判断，而向内归因则总结出“认定工作的宣传力度不够”的结论。但对问题进行更为深刻地审视可以发现，企业对老字号认定所产生的这两种对立态度根源于“老字号”认定本身所固有的矛盾——一个企业是否老字号，应该由市场说了算，还是计划说了算？这两种不同的认定主体也就导致了两种截然不同的“老字号”——一种刻在消费者心目中，另一种刻在厅堂的牌匾上。

诚然，老字号的认定也被制定出诸多标准，姑且不论这些标准本身的科学性，即使在一些标准的具体评价层面却又缺乏了客观性——什么是传承独特的产品技艺或服务？独特又应该具有怎样的标准？什么是传承中华民族优秀传统的企业文化？什么叫中华民族特色和鲜明的地域文化特征？没有地域文化特征的就不叫老字号？——没有令人信服的客观标准，这样认定出来的老字号自然难以服众，当然也就得不到那些具有务实精神的企业家的认可。

而除了认定标准，认定的申报程序也令人心存疑虑：不提交申请就会痛失认定资格，得不到“准考证”，就失去老字号的“金字招牌”——这样的逻辑只能对那些品牌底气不足的企业产生作用，而对于那些深入人心的品牌而言，得不到老字号认定的“牌匾”并不意味着失去“老字号”的资格，因为他们的“金字招牌”已经深深地刻在消费者的心目中。

真正公正的认定评比应该如诺贝尔奖的颁发，是不需要当事人申报的，认定部门完全可以以客观科学的标准为基础，通过企业经营反映出来的公开信息进行独立公正的认定，只需最后公布认定结果就可以了。正如中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民认为的那样，中华老字号是经劳动人民创造与民族文化长期积淀形成的客观存在，不需要哪个部门来发牌评定认可，因为客观存在是不以某些人或某个部门的主观认定为转移的。

而实际的情形是，“老字号”的荣誉是几代消费者的口碑赐予的，很多没有通过认定得到所谓“老字号”牌匾的企业，依然是消费者心目中的“老字号”，而即使他们仍然以“老字号”自居，也并不触犯法律底线，因为还没有相应的法律来禁止企业擅用“老字号”，即使有，也是对消费者“投票权”的剥夺，那样的话，消费者还会创造出新的称谓来。

可以判断，“老字号”的行政认定是违背品牌规律的，它在本质上是对消费者认知权和评价权的一种干预和剥夺。而这种行政认定之所以大行其道，在很大程度上与不少企业对“老字号”荣誉的热衷有关，但这恰恰折射出这些企业营销思想的落后——不是面向市场以赢得消费者认可，而是通过行政认定“谋”块刻有“中华老字号”字样的牌匾以“忽悠”消费者。

而在企业的营销实践中，所谓的“老字号”除了历史荣誉的象征价值之外，已经基本丧失了对营销的能动性。“从来没有人认为创建于１８８６年的可口可乐是个‘老字号’，由于秉承与时俱进的品牌精神，它还一直很时尚”，这种品牌观应该是对中国企业“老字号”情结的一记当头棒喝——只有弃旧图新而非“倚老卖老”才能让自己的“金字招牌”永远屹立在消费者心中，从这个意义上说，中国企业应彻底摒弃“老字号”情结。

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