向垂直产品整合转型：微软能否取得成功
[提要] : 来看看最新的微软新闻吧：公司正忙于开发一个名为“Zune”的音乐播放器和服务来和苹果电脑的iPod抗衡。微软还在8月17日和百代唱片签约，成为其音乐和视频的合作伙......
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一般人会想：微软作为一个软件业巨人，正在越来越多地涉猎硬件领域，而且在产品设计方面也扮演起更加重要的角色。关键问题是：为什么有些分析师把微软的做法理解为对苹果公司的嫉妒？但是沃顿商学院的专家则认为其中更有深意。微软要在其软件和各种设备结合上拥有更大的控制力，从而开拓新的市场。它的实际任务是：寻找能够主宰的新的垂直市场，这样即使视窗产品的垄断地位遭到侵蚀，它还是能够继续发展。
“微软认识到，它的核心业务——软件，正在越来越商品化。如果它要继续发展，就需要找到新的收益点，”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）说。“纵观整个计算机行业，价值正在从台式机转向和网络相关的服务。如果你能够像苹果电脑的iPod一样，有效地把软件、硬件、内容和服务整合起来，那就是一个极好的商业模式。”
如果这一垂直市场策略听起来有点耳熟，那就是：微软在6月30日的半年报中有340亿美元现金和短期投资，主要是因为它控制着围绕视窗系统所建立起来的个人电脑生态系统。也就是说，微软的视窗实质上已经成为了一种标准。苹果电脑在音乐领域也使用了相同的做法：把iPod和iTunes音乐网站与其控制内容使用方式的数字版权管理软件捆绑起来。iPod生态系统中的这三个部分已经成为了最主要的标准。
在沃顿商学院运营和信息管理教授艾瑞克·克莱蒙思（Eric Clemons）看来，微软进军新市场说的是一个软件巨人缺乏安全感的故事。“这个复杂的故事有两个层面：一是微软始终害怕它会失去在操作领域的权利和定价能力；而是微软在赢得核心产品几乎所有市场之后，还继续保持快速增长的需求，”克莱蒙思说。
接下来就要看微软能不能在产品和战略上作出正确的决定，赢得新的市场。从很多角度来看，主宰市场也意味着昙花一现。其他公司，比如谷歌的搜索引擎和苹果电脑的iPod播放器由于其恰当的时机和精心设计的产品也在市场上取得了很大的成功。“很多人觉得微软就是在等待，然后就能占领一个新的市场，”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）说。“但是这种观点并不正确。微软有多少次成功，就有多少次失败。”
韦巴赫提到，微软企图在一个特定的市场整合从软件到硬件到服务的所有产品。这种做法已经在技术行业被用过很多次了，有的成功，有的失败。“纵观计算机行业的历史，到处可见那些想要整合软件、硬件和服务的公司，但是它们大多都败给了更加专注的竞争对手，”韦巴赫说。“但是随着新的专业化平台的诞生，比如移动设备和家庭媒体中心等，整合也许能带来更多的好处。”
沃顿商学院信息技术的高级主任肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为微软的坚持终将得到回报。比如说，十年前很少有人会想到掌上电脑这样的平台会使用微软的视窗移动操作系统。今天，人们都在使用微软的移动视窗操作系统，这是因为最早的掌上电脑操作系统改进得太慢，而微软则一直在稳定地改善自己的移动软件。“只要尝试的时间足够长，微软最终将会取得胜利。只要有足够的时间和钱，一切皆有可能。”怀特豪斯说。
一个崭新的微软可能就要出现在世人面前。这个新微软侧重于服务，着力把各种数码设备整合起来，包括个人电脑，游戏机，数字机顶盒，数码相机和音乐播放器。在这个计划中，微软的软件和网络服务便成为连接各种设备的黏合剂。“现在无论什么设备都直接或间接地会和网络服务有关，”微软公司的首席软件设计师瑞·奥兹（Ray Ozzie）在公司7月27日的财务分析会议上如是说。
也许围绕微软最大的问题之一就是它是否能够所向披靡，战无不胜。“一家技术公司真的能够像微软自己所言，具有多项核心能力吗？”美林分析师卡什·雷根（Kash Rangan）在8月2日的研究报告中这样问道。“微软有相当广度的产品和市场。如果要在所有这些产品和市场中竞争，并且赢得胜利，似乎会让公司陷入一种混乱的境地，即使是最能干的管理团队可能都无法应付。”
责任编辑：晴空