网络营销到底应该如何做（１）

[提要] :   对中国的过亿网民来说，网络已经渗透进了工作、生活，学习、娱乐、社交等方方面面，并正在越来越多的人当中形成“可以不看电视、不看报纸，但不能不上网”的可怕......

对中国的过亿网民来说，网络已经渗透进了工作、生活，学习、娱乐、社交等方方面面，并正在越来越多的人当中形成“可以不看电视、不看报纸，但不能不上网”的可怕依赖度。换句话说，在比尔·盖茨通过他的软件统治这个世界之后，网络基于之上，对这个世界开始了新的主宰。



就象历史上农业社会向工业社会的转变，新时代最开始的许多年都会经历混沌不清的混沌期一样，网络时代也正处在自己的混沌期。但是，随着GOOGLE、YAHOO及新浪、搜狐、百度、腾讯等一大批新经济产物渡过寒冬迎来成熟，随着越来越多的企业对网络营销的实践，网络时代的混沌期即将结束。



对那些还徘徊在网络营销之外的企业来讲，现在是到了加入进来，分享网络营销盛宴的时候了。否则，就难免因为对新经济、新生活方式的漠视、迟钝，而受到惩罚。



可是，如何开展网络营销，怎样才能分享到这场盛宴呢？



有被大企业垄断高端网媒危险的宣传载体



在前不久，普华永道发布了一份名为《全球娱乐及媒体行业展望：2006~2010年》的报告。该报告认为全球互联网的广告收入将以年均综合增长率18.1％增加，到2010年的时候，互联网广告在全球广告收入中所占的比例，将由4年前的不足3%增至10%。

而据另一组来自艾瑞市场咨询的数据显示，主要由网站广告、搜索引擎及电子邮件三种业务组成的网络广告，在中国2005年进帐达到了31亿（已经超越杂志成为了电视、报纸、广播电台之外的第四大媒体），相较2004年增长了77%，而2004年相比2003年的增长数字是75.9%。与此相对应的是，同期中国广告经营总额的增长仅维持在12%-15%左右。



非常显见的是，不论是中国还是整个世界，网络广告的增长是明显高于整个广告市场的增长的。而且，网络广告的高增长态势还将继续维持下去，随着宽带、视频、WEB2.0、PtoP等新技术的运用，网媒更会加快对电视、报纸等传统媒体市场份额的挤压，直到占据了其理应占据的位置。

但就在这挡不住的趋势中，却呈现出了两个值得我们注意的问题。



一、就象大企业、强势品牌垄断中央台等高端媒体的广告一样，强势网媒正在因为广大中小企业的漠视，而出现了强者垄断高端的趋势。



登陆搜狐、新浪等网站，除了医疗、教育及一些搞连锁加盟的中小企业广告较多之外（相对中国4000万的中小企业，投入网络广告的仍是少得可怜），网络这相对低成本的媒体竟然成为了DELL、联想、通用、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、宝洁、海尔、长虹等大企业及强势品牌耀武扬威的阵地。



这在说明广大中小企业对网媒的价值存在普遍性的认识不足之外，同时也带来了两个问题。其一，随着广告价格的走高，我们可能因此错过相对低成本运用强势网媒的时机；其二，我们将因此被强敌驱赶向一些中小网媒，从而导致出头和胜出的空间变小。



这告诉给我们什么？是到了重视网络广告重新安排媒介组合的时候了。



二、网络宣传手段相对单一，没有形成拳头效应。



大多数企业的网络宣传手段都是相对单一的。比如将自己的企业宣传手册、产品说明书搬上网搞网站建主页；赞助某个分类频道或栏目；做强迫观看的插播弹出式广告；投放静、动态及交互式的网幅广告；通过文本链接及电子邮件开展宣传等。

形式不少，问题却很多。首先是网络广告仍主要集中在硬广告的层面；其次是忽略了网络所带来的互动及参与性，仍向使用传统媒体一样，自说自话强迫式灌输；其三是前面所讲的某些广告形式都呈现出了比较大的缺陷。比如建了网站不注意经营没人看；弹出式广告被上网助手屏蔽；电子邮件尽管是一种更讲究分众、指向性更明确的广告形式，由于是陌生的地址、主题广告化太明显，通常都会被定义为垃圾邮件还没打开就被直接删除。



另外一种和垃圾邮件有些类似的广告形式是，通过自动发贴的软件在一些热门社区的贴子跟广告贴。不过，这却是一种只讲传播面不讲可信度的拙劣手段，传播质量非常有限，同时随着越来越多的社区推行验证码，这种广告的生存空间将会越来越小。



那，怎样才能有效的开展网络广告呢？有这么几点需要注意：



其一，在目标受众感兴趣的信息页面安排自己的广告及广告组合。

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责任编辑：刘小水

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