基于行业研究的工业品营销管理

[提要] :   甲市眼镜行业与制笔行业均起步于20世纪80年代，产品主要由注塑件装配而成，注塑机是这两个行业必备的生产设备。Z品牌与H品牌均为国内著名注塑机品牌，H企业是本地......

　　甲市眼镜行业与制笔行业均起步于20世纪80年代，产品主要由注塑件装配而成，注塑机是这两个行业必备的生产设备。Z品牌与H品牌均为国内著名注塑机品牌，H企业是本地企业，进入市场较早，而Z企业是外地企业，四年前才进入市场，总体上两个企业实力相当。但在甲市这块区域市场上，在制笔行业中H品牌的机器市场占有率为70-80%，Z品牌的市场占有量不到5%；而在眼镜行业H品牌的市场占有率不到5%，Z品牌的市场占有率却高达80%。同样的产品，相同的品牌知名度，而在不同行业的市场占有率差别却为何有如此之大呢？



　　一、传统的工业品营销管理模型



　　企业购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，工业品营销不同于一般消费品的营销。菲利浦科特勒（1996）认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确；购买者数量少但购买量大；工业品的采购是衍生需求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看，工业品的市场需求缺乏价格弹性（例如今年年初的原材料价格普遍上涨，厂家虽然叫苦连天，但仍然不得不采购生产）。

　　狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程，广义的营销是指进行市场调研、开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程，本文所指的工业品营销概念为广义的营销概念。工业品营销是市场营销学中的一个重要组成部分，但对比普通消费品的研究，国内外对工业品营销的研究所占的比例都很少。随着日用消费品市场的成熟，国内工业品市场近两年有快速发展之势，但在国内的相关资料中，工业品营销管理的理论体系仍然缺乏，对中国企业的实践指导不够。

　　在传统的工业品营销体系中，供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品，如图1－1所示。





在国内市场经济发展初期，市场发展很不成熟，大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售，他们对自己的产品和服务不再进行细分，或者只是简单地根据客户档次的高低进行细分，然而由于供货厂家相对较少，采用这种营销模式，已经能达到较高的利润。

　　二、基于行业研究的工业品营销管理模式



　　1、新模型的提出

基于行业的工业品营销管理，是一种新型的工业品营销模式，它研究客户所在行业特征与需求，并针对不同行业，推出适用的产品与服务，通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行工业品销售。

　　新模型的创新之处在于重视了客户的细微需求，针对客户所在的行业提供适用的产品与服务，如图2－1所示。



2、新模型提出的主要背景——市场环境的变化

　　美国工业品营销大师托马斯 N 伊格拉姆（2004）一书中认为：随着商务环境的竞争不断加剧，变化更加迅速，如今的商务组织正经历着深刻的变化。技术的全球传播使竞争更加剧烈，并具有更强的推动力。变化的加速已将曾经的大市场打碎成更小和更适合的市场，在这些更小和更适合的市场中，客户知识更丰富、要求更苛刻、预期更高。相应地，传统的购买活动也在迅速变化。



　　3、新模型带来的改变与效益

　　（1）企业产品的销售推广更多地依赖于品牌的形象与口碑：

　　工业品销售的最终目的是为了扩大销售量与提高市场占有率，这个目的的实现取决于两个重要的因素，一是品牌，二是口碑，两者看似独立，实则相辅相成。品牌与口碑的形成，最终依靠的是产品与服务。

　　产业的集群化发展是未来产业发展的趋势。产业集群化的趋势使得众多同一行业的企业在地域上云集在一起，大大加强了信息传递的速度和效率，行业之间的横向透明度越来越高。在同一个行业内某工业品品牌的质量与服务，通过时间的推移，往往在行业内部已经形成了一种独特形象或定位。由于新模型关注的是行业，许多的策略都是针对行业而做出，因而非常有利于口碑的形成与品牌形象的建立。

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责任编辑：刘小水

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