如何对好商业地产的准星------缤纷商业中心案例解读
[提要] : 管理杂谈系列之一 联纵智达华南分公司 滕聪前言 2002年以来，商业地产投资的投资大军纷纷四处跑马圈地，一些原先住宅地产的......
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联纵智达华南分公司 滕聪
前言
2002年以来，商业地产投资的投资大军纷纷四处跑马圈地，一些原先住宅地产的资本大军将热情转向商业地产，甚至不少国际零售业巨头如沃尔玛、家乐福、百安居等联姻国内地产巨头，涉足商业地产，商业地产宛如一只报春鸟，唤醒了国内沉寂将近10年的房地产市场，从大型商业物业，到特色商业街区，再到散布在各个新建小区的社区超市、店铺纷纷涌现。
然而商业地产业并非四处歌舞升平的局面，据《全国商业地产运行报告》统计，从目前国内房地产市场来看，90％以上的住宅项目都能赢利，但80％以上的纯商业项目都陷入困境。并且2004年商业房地产的空置量为2610万平方米，2005年第一季度已经增长到2012万平方米。造成这一局面原因很多，其中一点就是很多商业地产商投资属于盲目投资，商业地产的定位错误。
商业地产和民用地产不同，商业地产的开发要比住宅开发专业得多，复杂得多，因为商业地产需要放在一个动态的商业环境里考虑其项目要素。商业房地产的定位犹如射击里的准星，如果准星没有对好，就无法命中目标。对于商业地产而言，商业定位不准，则必定会招致后期的招商以及其他的问题
缤纷商业中心档案
开发商： 金海港地产。深圳市金海港房地产开发有限公司是金海港集团旗下专业从事房地产开发的大型房地产企业，先后成功开发了缤纷假日豪园、缤纷时代家园、缤纷年华家园等“缤纷”系列项目。而“缤纷商业中心”是金海港地产2005年
又一商业地产投资的力作。
中心规模： 21000万平方米的缤纷商业中心。分上下两层楼格局，层高8米。
主题定位： 南山北作为深圳市南山区重要区域组成部分，一直缺乏高端大型城市核心商业中心。因此缤纷商业中心将定位为复合型的大型区域商业中心，是一个集餐饮、购物、休闲、康乐为一体的复合型商业中心区，成为深圳市南山北片区首屈一指的商业旗舰。
店铺形式： 内外步行街、人人乐超市主力店。
市场定位
利用市场蓝海，占领制高点。市场定位是商业地产项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。
长久以来，以深圳市的深南大道为界，南部的商业布点密集，已经形成了几个成熟的传统商圈，如蛇口商圈、南头商圈和后海商圈。而南山北区由于开发相对较晚，商业基础相对薄弱，所以一直是商业地产商所遗忘的角落。然而随着深圳市南山区的迅速发展，特别是滨海大道开通以来，区域内大型社区、行政中心、数字文化产业基地聚集，加上南山“孵化工程”1000多家在孵企业，南山北区已经逐渐发展成为一个具有成熟消费基础的区域。在缤纷商业中心落户深圳市南山北区以前，该区域仅有两家中小型超市以及一些零散的社区商业配套设施，居民购物仍然会流向毗邻的南头商圈，片区存在着巨大的商圈空白点。深圳市金海港房地产并没有和其他商家那样在南山区其他成熟商圈为抢占商业旺地而进行贴身肉搏，而是开创商业房地产市场的蓝海，将缤纷商业中心落户到商业气氛不足但消费基础日渐成熟的南山北区。
缤纷地产的地域定位
区域经济大势 。1999年深圳市滨海大道开通以及一、二号线地铁开通，带动了深圳市南山区史无前例的房地产的开发。据统计，消费力强劲的中产阶级猛增至90万人。社会消费品零售总额从2001年的73亿元增长到2005年的171.46亿元。三大商圈：后海、南头、蛇口商圈先后形成。特别是国际知名商业巨头如沃尔玛、家乐福竞相逐鹿深圳市南山区，并且2005年总面积超过60万平方米的四大商业项目在建，如总量近30万平方米的海岸城，总建筑面积近15万平方米的保利文化广场，总建筑面积近24万平方米的天利中央商务广场和深圳西街，更是证明了深圳市南山区成为众多商家投资的热点。
区域市场需求大势。深圳市南山区商业房地产的置业者主要为南山当地居民、私营企业主、个体经营者，这些置业者经济实力较好，对市场趋势把握较好，投资决策也相对比较果断；一般的企业职员、销售人员和一些公务员等有稳定收入的工薪阶层具有一定的投资能力，这部分人士积累一小部分资金后更为渴望资金的增值，因此商业投资欲望很强，但其投资行为相对较为谨慎，投资额也较小。
深圳市南山区投资热潮一直持续高温的原因，主要在于对南山区的发展前景普遍看好，
具体原因：首先1999年滨海大道开通以来，滨海大道开通后，增加了20万商品房，
近百万人口，引发了深圳市南山区的投资热潮。其次，连接深圳蛇口东角头和香港元朗
鳌堪石的深港西部通道于2006年5月竣工，将拉近深圳与香港的距离，港人北上消费将成
为趋势，势必成为商业房地产的最有利的利好因素。第三，连接深圳市罗湖火车站和南山区
世界之窗的地铁1号线的开通，使得投资重心西移。第四，目前南山片区开发在建的住宅楼
盘较多，很多均未入伙，随着片区内楼盘的建成入伙，居住人口将逐渐增多，购买消费能力
也将会随之增强，对商业房地产的价值将有较大的提升。
区域行业竞争大势。深圳市南山区，纵向分布着四大商圈，从南至北分别为蛇口商圈、后海商圈、南头商圈和南山北商圈。前三个商圈发展已经成熟，是深圳市南山区的主力商圈。
这几大商圈都有着共同点：（1）均以居住所为依托，借助居住所的人群基础，消费群体集中。（2）各大名店如顺电、国美、沃尔玛等进驻商圈。
后海商圈：该商业区以后海居住所为依托，以海雅百货为零售起点，云集了深圳市书城南山城、顺电、海岸城等主力店，集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮等多种业态为一体的大型综合商业街区，逐渐形成深圳市次市级商业中心区。
南头商圈：该商圈位于深圳市南山区的老城区，区域内人口密集，商业基础良好，特别是沃尔玛、家乐福、天虹商场和国美电器相继入驻南头商圈，更是激活了南头商圈的商业气氛
对于缤纷商业中心所在的南山北商圈，虽然商业基础相对薄弱，但该区域居住人口达到十余万人，且区域内大型社区、行政中心、数字文化基地聚集，已经形成了一个具有成熟消费基础的区域。在缤纷商业中心落户南山北之前，该区域消费人群购物普遍流向后海商圈和南头商圈。
区域内人口结构 。区域内的人口数量和人口结构的优化是商业地产在地域定位时的最重要的要素。缤纷商业中心选择落户南山北区正是考虑了这一区域的地域优势。该区域呈现出复合性的人口结构组合。从地理上划分，南山北区包括科技园北区、荔香公园豪宅区、马家龙片区、南山核心居住区、南头原居民住宅区、南山行政中心区等集高尚住宅，行政，写字楼，工业的几大区域，总消费人口预计达到10万余人，而缤纷商业中心正好被这五大区域所环绕。
南山北核心居住区：南山北核心居住区高档社区云集了如麒麟花园，豪方现代豪园等十多个高档社区。
科技园北区：科技园作为深圳市定位的高新技术产业基地，积聚了全市50％以上的国家、省市级企业工程中心、技术中心和博士后流动站；涌现了华为、中兴、腾讯等一大批发展速度极快、业界竞争力强劲、品牌美誉度很高的自主创新型企业，带来更多的尖端科技精英涌入，强劲消费力蓄势待发。特别是南山文化产业基地及南山在全市率先启动科技企业“孵化器工程”以来建立的四个孵化基地1000多家在孵企业，形成了一个具有成熟消费基础的区域。
行政中心：片区同时聚集了南山规划局、公安局、地税局、国税局、消防局、交警局等行政中心。
马家龙片区：马家龙片区是典型的复合社区，主要以马家龙工业区和汇金花园等住宅小区组成，居住人口达到3万人，生活消费需求强劲，并且未来规划的旧城改造将为南山北区带来更加强劲的消费源。
荔香公园豪宅：这一社区豪宅集中，社区内不少人士私营企业主，高级经理人，公务员，白领人士等，综合消费能力极其强劲。
缤纷商业中心的功能定位
商业房地产的功能定位的其中一个重要原则就是“错位经营，优势互补”，使商业房地产中的几个功能模块产生协同效应，而不是几个功能模块的简单垒加。但是，目前国内绝大多数商业地产项目采用了所谓“模块化”的运作模式，即简单地把整个项目分割成若干模块再进行叠加，而不是从业态组合功能上配合商业地产项目的整体定位，没有进行统一规划，结果导致模块之间、商业项目与零售业态接口出现偏差，削弱了整个商业项目规划的合理性，严重制约了商业地产的正常发展。
商业地产功能设置必须满足目标客层的需求。缤纷商业中心的主力消费人群大多为家庭式的购买和消费。因此全方位满足家庭的需求成为缤纷商业中心的主要功能。因此缤纷商业中心的功能定位为复合型的集餐饮、购物、休闲、康乐为一体的大型商业中心，特别是招商引进人人乐百货，肯德基，苏宁电器，必胜宅急送和中国银行等品牌机构符合了该区域主力消费人群的消费需求。
缤纷商业中心一大特色是底层商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心，形成内外步行街商铺格局。外步行街商铺设计成面积为40-60平方米，且进深比例小于1：3，据专家验证，这样的商铺格局是按黄金比例设计，比较适合出租，有利于后期招商工作的展开。而且为了避免“外热内冷”的局面出现，缤纷商业中心内步行街中央设计休闲绿化景观系统，既让购物者享受到了购物环境，又有效延长了消费者逛街的时间。并且为了保证内步行街的人气，缤纷商业中心还合理设计了位于缤纷商业中心二楼的人人乐超市的出入口，最大可能的将人人乐超市聚集的数万之巨的人流引向每个内街商铺，增加了整条内步行街的商机。
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