用营销破解政策落地难题－－CEPA城迅速没落的启示

[提要] :   进入新世纪以来，国民欣喜地看到中国政府出台的政策中，有不少是越来越贴近民众，越来越靠近市场的。然而这些本应给民众带来更大福利，促进市场经济繁荣的民心实......

进入新世纪以来，国民欣喜地看到中国政府出台的政策中，有不少是越来越贴近民众，越来越靠近市场的。然而这些本应给民众带来更大福利，促进市场经济繁荣的民心实事政策，在实施的过程中，却无法落实充分到位，或者是虎头蛇尾，或者不了了之，或者是成为少数人敛财的工具。虽然中国自古就有“上有政策，下有对策"的传统，但并非全是因为这个原因造成那些政策的无效弱效。而是因为政策的贯彻是一个系统工程，很多政策在实施上毫无先例，又缺乏一整套的实施指引，令执行者不知从何下手，只能各施其术各显其招，并且有很大的程度上是门外汉指导门内人，效果可想而知，才造成这些民心实事政策无从顺利落地。

前不久香港政府隆重举办了“CEPA三周年"的纪念活动。作为《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，CEPA无疑是一个促进多赢，接近市场的好政策。“CEPA签署以后，对香港起了积极作用。本来是有很大的财政赤字，超过30万人失业，已经减到20万人以下，过去两年有了8%的平均经济增长，很大的功劳主要在CEPA方面。"香港财政司司长唐英年不无自豪地说。然而细心人可以发现，本应大书特书的“CEPA香港城"在本次活动上几乎无人提及。

内地普通民众大多数都是从“CEPA香港城"而得知这个政策的。从04年1月1日CEPA正式实施，到1月15日“中国CEPA第一城"在广州北京路开张，只有短短半个月时间。接下来没有多久时间，南至海口、北至大连、东至福州、西至重庆，包括北京上海的几乎所有中国大中城市，都掀起了开办“CEPA商城"、“零关税商品城"、“香港城"的热潮。

由市场自发而生的“CEPA香港城"本来可以作为政策落地措施的典范，然而，令人遗憾的是，其立也急，其败也速。在不到一年的时间内，各地的香港城纷纷倒闭或是苟延残喘，甚至出现了开业仅70天就突然‘关门大吉’的东莞常平香港商贸城。04年中，笔者有个香港客户的朋友想进驻广州香港城，曾向笔者咨询。我告诉他，香港城是概念大于实质，执行上很不到位，劝他不要进去。年尾他就打电话感谢我的建议，否则就“输清哂"。

“香港城"的失败，也充分反映出CEPA政策落地并不够好够稳。没有落好地的政策所带来的效果也不会有多好。有一个资料能说明这点。“CEPA实施三年来，共有超过13000宗香港产品以‘零关税’优惠输入内地，涉及的金额超过46亿元。"46亿，乍看起来蛮多。但只要对经贸有点了解，3年46亿可以说是很小很弱的一个贸易额。如果将之作为CEPA成功的左证，不亚于是一个笑话。

正所谓“政府的归政府，市场的归市场"。象CEPA这种以促进市场经济繁荣的政策要达到成功落地，关键在于与市场对接。以下将列举“香港城" 失败案例的“过失"，“分析"其成因及应采取哪些“对策" 如何按照市场的规律去改进CEPA政策落地。相信能对其他政策落地措施的制定有所启发及帮助。而要声明的是，笔者并不认为“CEPA香港城"项目在概念上有错误，其失败的原因在于执行。

一个政策落地之所以会失败在于“六化"：空心化、表面化、小众化、虚无化、理想化、负面化。

所谓“空心化"是指缺乏消费者的理解与支持。得不到民众的支持，再好的政策也是无法贯彻实施的。“CEPA香港城"在很大程度上是政府为了出政绩联合发展商推动的结果。在他们的鼓动下，商家也积极参与其中。然后再来想办法吸引消费者入内。值得注意的是，这是一个颠倒次序的过程，而不是一个正常的商业行为。众所周知，香港早已不是全球、甚至不是亚洲制造业基地，其制造业早已空心化，港货对内地客已经欠缺吸引力。由于改革开放后港货就通过多种管道进来内地，像知名的金饰、珠宝连锁店等早在“香港城"开设前早已进入，而很多港资企业也在珠三角各地设置工厂，大多港货已本地化，难以分辨什么才是真正港货，难有亮点。相当多的城市开放了赴港澳“个人游"，不少内地人更加信赖在香港本土买到的香港货。这样而言，消费者对“香港城"期望值能有多高呢？

所谓“表面化"就是让政策在浅层次体现出来，表面上看起来风风光光，而实际上只有很小的效果。“CEPA香港城"由于其牵涉的方面广，能拉进许多方面的人士参与其中，光是那占地面积就足够象那么回事。在表面上很容易地将CEPA贯彻的政绩体现出来。然而在执行上由于许许多多的偏差，导致“CEPA香港城"的效果更多只在于宣传。让大家知道有了“CEPA"这样一个政策。只知道名称，并且是在很短时期内。至于内容是什么，能带来什么好处，该如何抓住这个机遇，却知之甚少。

入行数年来，历任市调、文案、市场部经理、品牌总监。现任广州精销赢品牌创意机构运营总监兼CBO……

责任编辑：刘小水

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