调研设计：如何实施有效的市场调研(2)

[提要] :   这里，先给大家讲个调研案例: 　　联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样......

这里，先给大家讲个调研案例:

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?

问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。

失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?

调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息;需要怎样的收集方法和测量手段;调研对象是谁;数据将如何分析。

调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。

调研设计的目标:收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自已成为精算师，调研没计的目的不是想方设法获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差变小。

调研设计者首先要根据所需信息类型的不同，采用不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研，后者又分为描述性调研和因果性调研两种。

探索性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数，探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。

描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，某信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。

因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。

三种类型的调研方法各有千秋，有时也交叉使用。

信息收集方法总体上分为:l.二手资料法;2.访问法;3.实验法。其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以电话访谈。

有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获得的，但它们是别人获取的，或者是早先获取的。只有在本次调研中，通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。

下面是各种信息收集方法的分类和理解:

1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据，并且作处理、开发和分析。

A.内部二手数据。
　　B.外部二手数据。
　　

2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。
　　A.电话访问——通过电话从被访者处收集信息。
　　B.邮寄访问——通过邮件或类似方式从被访者处收集信息。
　　C、人员访问——面对面方式的信息收集。
　　A.入户访问——在被访者家里或办公室中的人员访问。
　　B.拉截访问——在某个地点，通常在商业区的人员访问。
　　C.座谈访问——在特殊场所的一对多的谈话访问。
　　D.电脑访问——被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

3.实验法:调研人员操纵一个或多个变量，测量该变量对其它变量的影响。
　　A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。
　　B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。
（待续）

著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。

责任编辑：二月

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