调研设计：如何实施有效的市场调研(4)
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四、把汤搅匀了再尝味道
□ 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水。市场调研与尝汤的原理一样。
□ 现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣的。所以，除了极个别的市场调研，比如有人想开发定价200亿美元的高级住宅，那么世界上只有比尔盖茨买得起，其调研对象总体很小，调研人员只要给盖茨 E-mail一份调研问卷，就有希望一举完成普查工作，而对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散。换句话再说一遍，当我们对调研对象(如零售店主)进行研究时，必须保证调研对象能够代表全体零售店主。
□ 有效的抽样，必须要考虑以下要点：
1、调研总体
2、样本单位
3、抽样框
4、抽样方法
5、样本量
6、抽样实施计划
7、抽样实施
□ 调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“ 6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇”。Hy密码器的调研对象是：“三年来，购买了Hy密码器的所有企业和事业单位。”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格。
□ 样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。例如，电话访问的样本单元是电话号码，有时访问员发现对方是同线电话，有两人一起听电话，这时应该选择谁呢？同样，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。
□ 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的什么代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。
□ 抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生。因为抽样框误差导致调研失败的案例中，比较著名的是1936年美国总统选举预测。当时是以电话簿和汽车登记簿为抽样框的。如果放到现在，这种抽样调研经过修正以后其结果不会出现很大偏差。关键是，当时的美国正处于经济萧条时期，太多的人没有汽车也没有电话，从而使样本缺乏了代表性。所以，尽管样本量达到了两百万，但得出的结论是阿尔夫·兰登将胜过富兰克林·罗斯福，正好与后来的事实相反。不过令人欣慰的是：美国总统竞选的预测中，这是唯一一次失败。所以，总的看来，美国的同行还挺争气的。（待续）
［作者介绍］叶茂中 1968年5月31日出生 江苏人 北京叶茂中菅销策划有限公司董事长、北京商品经济学院兼职教授； 1997年中国最佳菅销策划案例策划金奖获得者，中国十大策划人之一； 1998年中国十大营销经典案例策划奖获得者； 2000年中国企业十大著名策划案例奖获得者，中国企业十大策划家之一；擅长企业的营销策划和 品牌整合设计，在实践中形成自己的理论和动作体系，为上百家企止进行整合营销传播策划，以新、 奇、特的定位手段和表现手法屡屡的企业创造佳绩，专著有《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象 品牌整合策划纪实》等，主编《三木菅销、广告丛书》。 策划、广告实战精华案例： 1996年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进6个台球为广告片记忆点，打响春兰空调 在全国的品牌知名度；为东宝空调设计“小金刚”品牌现象； 1997年为“小雨点”饮料做的“寻找小雨点”悬念广告，被《中国经营报》评为当年度中国最佳市场 推广策划案； 1998年“38位诺贝尔奖获得者与大连人”使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功； 1999年的湖南红豆食品公司策划的“劲王野战饮料”一上市，便在湖南、江苏、安徽等地大获成功； 2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策划、广告，使“悄悄豆”冰激凌单品销售额达两亿元人民市，成为 全国当年冰激凌单品销售冠军；9月播放的“北极绒保暖内衣”广告策划“外星人劫持赵本山”，引起广泛 轰动，是叶茂中引以自豪的一记“怪招”。
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