调研设计：如何实施有效的市场调研(5)
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抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很方便地获取储户的数据库，作为相当完整的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当然是最理想的抽样。可惜，这么好的条件在大部分的调研中不可能遇到。
例如，我们在武汉、北京两地为某清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所以采取了分群抽样。具体是城市每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机。
由于调研的时效性要求越来越高，调研的频度也越来越大，研究人员也常采用非随机抽样技术，也就是在抽样时加进研究人员自己的判断，把不符合要求的样本一开始就剔除在外。拦截时进行样本甄别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此我们采用了配额抽样技术。也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大减低访问的难度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的，再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。
“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上，即使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算。
例如，要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。
把上述各步的决定形成书面文字，并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办法。这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，首先要检查的就是，我们有没有把汤搅得足够均匀？
抽样员在实施抽样过程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟悉抽样背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽取的样本的详细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题，如预先没有估计到的复杂的地形，一般要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要作好准备，解决那些棘手的、要求马上解决的问题。
（待续）
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