别克荣御：迷途的澳洲羔羊
[提要] : 与通用轿车在中国的骄人业绩相比，号称“澳洲总理坐驾”的别克荣御市场表现为何如此大跌眼镜？文/李醒对上海通用来说，刚刚过去的2006年成绩颇为骄人。最新数据显......
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文/李醒
对上海通用来说，刚刚过去的2006年成绩颇为骄人。最新数据显示，截至12月25日，上海通用汽车2006年度总销量已超过40万辆，成为国内乘用车企业中首家年销量突破40万辆大关的厂家。
上海通用销售总量大幅提升，得益于各品牌旗下多款“领衔”细分市场车型的贡献。别克凯越全年销量超过17万辆，创下上市3年来累计销售超过45万辆的新记录。别克君越今年二季度销售以来累计销量超过5万辆，销量走势稳步上扬。甚至推出不到2年的年轻品牌雪佛兰亦呈现出快速增长的态势，2006年总销售超过10万辆，增长率达25%，在中高档小型车细分市场占据主流席位。
而这些都与别克荣御无关。自2004年上市来，在此后一年左右的时间里，共销售5000辆，这一数字与同定位的奥迪A6的销量相差甚远。到了2005下半年，月销量在100辆左右。上市时，别克荣御定价区间是41.8——49.8万，此后一直走低，如今别克荣御2.8L舒适版已跌入29万元。
2004年9月，一款名为别克荣御的豪华车开始投入中国市场。“荣御”二字源于法语的ROYAUM，有统领、贵族的含义。别克荣御的原车型来自澳洲霍顿汽车厂的“政治家”。作为荣御的原型车，“政治家”获得澳大利亚“国车”的美誉，其崇高的地位犹如中国的红旗。“政治家”是澳洲总理霍华德的专用座驾，在澳洲汽车界地位很高。
“政治家”系列轿车在澳洲定位于与奔驰S级、宝马7系和奥迪A8同级的豪华车系，市场表现非常突出，大有超越奔驰S级、宝马7系和奥迪A8之势，在澳洲，“政治家”成为人们心目中NO.1的本土高档车。
引入这样一款名车进中国，通用的目标非常明显，就是针对奥迪A6占领的公务车市场，这一点从其定价可见一斑。别克荣御的主力车型GS 3.6L豪华版（原价46.80万）与奥迪主力车型A6 2.4L标准型（46.22万元）价格上重叠，在市场上正面交锋。
与奥迪A6相比，别克荣御外观设计严谨、庄重、大方，5.19米的车身，比GL8还要长出5公分，轴距长达2.93米，后排空间非常充裕，可以非常从容地为后排贵客安排座椅的位置和角度。这些正符合中国豪华车消费的需求。
无论是品牌号召力还是其配备Allotec V6发动机、第八代ABS系统等豪华配置，别克荣御丝毫不逊于奥迪A6,甚至有过之而无不及。然而，大众与通用对奥迪A6和别克荣御不同的品牌战略将二者带上不同的道路。
大众轿车从多品牌战略角度出发，将品牌分为大众品牌和奥迪品牌。二者品牌定位不同、营销策略也不同。大众轿车整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，奥迪中国独立负责品牌宣传和销售，单独建立营销渠道，大众品牌主要针对经济性及中高档轿车市场，彻底撇清了大众品牌对奥迪豪华品牌的影响。充分彰显奥迪豪华轿车的品牌属性， 在保持奥迪A6行政高级轿车所应有的低调、内敛与高雅的基因前提下，积极赞助大型政务活动以及高雅的运动及艺术活动，吸引了一大批商务精英。奥迪沉稳大气与优雅的风格吻合豪华轿车主流消费群的理想气质，迎合了中国豪华轿车主流消费群的预期。最终奥迪占据了中国市场售价45万左右豪华轿车第一品牌的位置，奥迪品牌与大众品牌的分离给“奥迪”在中国建立豪华品牌留足了空间。
别克荣御是如何做的呢？
“政治家”来到中国后，通用并没有让别克荣御继承“政治家”在澳洲的尊贵地位，反而在豪华车市竞争激烈的态势下，让政治家挂上了别克三色盾标志，导致别克荣御走上一条品牌延伸的道路。从上海通用企业内部来看，别克荣御填补了君威和凯迪拉克之间的价格和产品空当，进一步细分市场，建立完整的价格体系，捍卫凯迪拉克的豪华形象，提升了别克的品牌形象。
但对于消费者来说，荣御是“别克荣御”，是中高档轿车品牌别克旗下的子品牌，车上挂的是醒目的别克三色盾标志，这些都在消费者心中留下了深刻的“别克”品牌印记。消费者会认为别克荣御还是“别克”，是一款中高档轿车，只不过是配置好一点，价格高一点而已。别克荣御“中高档车的品牌，高档车价格”的印象已经逐步在消费者心中形成，这已决定了别克荣御的消费群体构成。
责任编辑：思敏