调研设计：如何实施有效的市场调研(6)

 

　　焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能发现自己要的信息。快速，节省大量时间。

　　这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：
                1、明确座谈目的
                2、甄别参与者
                3、确定主持人
                4、准备调研提纲
                5、现场布置
                6、实施座谈
                7、分析资料和数据
                8、总结和撰写调研报告

　　焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。

　　焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。

　　参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的“ 健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。

　　每个小组参与者的数量，一直以来认为8－12人是合适的，但我们经常有4－5人的焦点小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。

　　找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。所以，
                报酬越高越能吸引人参与
                越枯燥的调研项目报酬越要高
                座谈会要尽量安排在周末举行
                向目标人选描述座谈会的有趣、有意义
                强调目标人选的参与对研究十分重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。

 

相关文章阅读

调研设计：如何实施有效的市场调研(1)

调研设计：如何实施有效的市场调研(2)

调研设计：如何实施有效的市场调研(3)

调研设计：如何实施有效的市场调研(４)