大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

[提要] :   在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。参与过白沙策划的我......

在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。

参与过白沙策划的我们知道，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。“白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。

浙江省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。



有点长的楔子

1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。在随后的1998和1999里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。

在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。

在这期间，白沙迅速脱颖而出。我们看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。再后来就是赞助北京申奥。

与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成本增长，销售收入突破80亿元。白沙好像让烟草企业看到了成功的方向：走万宝路的路线——打造品牌形象。很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军……

然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，参与过白沙策划的我们知道，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。

广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？“白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。而这个机会是不可复制的。当烟草各区域品牌逐渐成长并独霸一方的时候，白沙的市场占有率也会遭遇理所当然的下降。当然这是后话，让我们把目光聚焦到2001年、中国最富饶的省份——浙江。



针锋相对的较量

浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占很大的比重，而后随着当地消费水平的飞速增长，“高档烟”始终占据这非常重要的位置。

大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的最为重要的历史背景。宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经与浙江最大卷烟厂——杭州卷烟厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州卷烟厂更为坚决更为犀利的反击。

也就是在这个时候，我们结识了大红鹰集团。

本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。

大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。

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责任编辑：刘小水

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