调研设计：如何实施有效的市场调研（7）

　　主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。

　　为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：

　　1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。

　　2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。

　　3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。

　　4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。

　　调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为真功夫快餐做的座谈会提纲为例：

　　座谈会提纲

　　1、预热话题和发言规则(10分钟)

　　2、小组成员互相介绍(3-5分钟)

　　一般从主持人开始，顺时针进行

　　3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)

　　(具体问题略，下同)

　　4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)

　　5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)

　　6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟)

　　7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟)

　　8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟)

　　6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)

　　7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟)

　　8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟)

　　9、概念1测试(出示概念板，10分钟)

　　10、概念2测试(出示概念板，10分钟)

　　11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。

　　在美国，正式的焦点小组座谈一般在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”。这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。所以，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，主要是操作仪器设施，协助座谈的实施。

　　在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，主要集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研公司自己设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility，要么让调研更“简易”一些。

　　 传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。

　　对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；

口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。

 

　　另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很有好处，首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。

　　座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。