调研设计：如何实施有效的市场调研（8）

[提要] :   六、纸上谈什么？ 　 问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用......

六、纸上谈什么？

  　 问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研人员必须掌握的基本功。

问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研人员必须认真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。下面分别简要说明：

要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？

一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据作那些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。

被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。

总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。

如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询问也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问问卷只能短一些，简单一点。如果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。

总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。

研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问作出以下回答：①这个询问是否确实需要？②这个询问是否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答这个询问？④被访者愿不愿意如实回答这个询问？

询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。

著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。

责任编辑：二月

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