调研设计：如何实施有效的市场调研（9）

[提要] :   设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 　　 作为分类回答，有......

　　设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 

　　 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：
　　1-1  你用的剃须刀是：
　　1.电动  2.机械  3.其它_______
　　1-2  你用的剃须刀的品牌是_______。

　　要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：
　　请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？

　　被访者自然容易被难住，应该这样问：
　　2-1  现在你用什么品牌的洗发水？
　　2-2  最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？

　　问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。根据我们的经验，以下作法会有帮助：

　　不过分具体询问，而给出几个档次。如：
　　请问你的年龄属于哪一类？
　　1)18岁以下  2)18-25岁  3)25-30岁  4)31-35岁  5)36-40岁  6)40岁以上

　　递进式构造问句。如先问：
　　你的收入在家中排第几位？
　　这个问题相对来说更多的被访者愿意回答。然后再问：
　　你的月收入属于下面哪一类？

　　在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。
　　假借被访对象。如：
　　你的业余时间主要如何安排？
　　这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：
　　你周围的朋友业余时间主要干什么？
　　不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。

　　询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：
　　A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：
　　你认为黄酒的分销是否充分？
　　应该用下句代替：
　　当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？
　　B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
　　如：你是否经常乘飞机？
　　被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。
　　C.避免引导性的、偏激的词语。如：
　　你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？
　　这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：
　　买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？
　　这是一个很偏激的询问。

　　由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。
　　D.有没有隐含的假设
　　 很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包括在问句中，会影响到被访者的回答。如：
　　为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，你是否同意？当然，大多数人都会同意这个观点。但是，如果问句改成：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升 20％，你是否同意？同意这个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问不过是把假设明示出来了。

　　实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。

著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。

责任编辑：二月

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