调研设计：如何实施有效的市场调研（10）
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询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差。
结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：
下面这些洁面产品的品牌，你知道的有？
01 艾琳
02 倩雪
03 小护士
04 洁莱雅
……
18 索肤特
19 东洋之花
20 脱普
21 其它(请注明)______
是非题如：
你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？
1.是
2.否
3.不知道
量表题如：
你对这种香型的满意度是：
非常满意 比较满意 无所谓 比较不满意 非常不满意
1 2 3 4 5
显然，结构化问句的回答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。
问卷问句的顺序主要应该考虑：
第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。
要先一般，再细节。比如：
Q5、在选择洗面奶时你一般要考虑什么？
Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？
还有就是前后逻辑问题。
问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。
最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。
跳转题当然要借助箭头或图形标出。
对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。
还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。
问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。
预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以不要有任务观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。
预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙。
设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。
预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。
完成了预访问，也许调研设计者会领悟很多问题，例如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得很；某个词语有歧义，得换个同义词等等；于是，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进行必要修正。
也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰苦工作：问卷印制、访问员培训……
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