营销观之三：娃哈哈反木桶理论而大获成功

[提要] :   　　木桶理论还有一个重大的误区是忽视了企业和营销的各个因素本身也具有自动平衡与修复的功能，一个长板的提高，另一方面就可带动短板的自我修复和生长，或使短......

　　木桶理论还有一个重大的误区是忽视了企业和营销的各个因素本身也具有自动平衡与修复的功能，一个长板的提高，另一方面就可带动短板的自我修复和生长，或使短板的缺陷不复存在，从而整体提升企业的竞争能力，而不是每块板都要专门去补一次。

如企业的销售团队执行力偏弱，可以借助经销商的力量来解决；企业技术中等，可以通过产品更符合消费者需求和人性化来弥补，诺基亚技术不是手机行业最领先的，但靠产品的人性化和工业设计，仍然连续多年成为全球的第一品牌；又如有的企业在业内人士看来，存在诸多短板，但凭借其独有长处，却做到了最优秀。

最典型的就是娃哈哈，娃哈哈内部管理的精细程度和营销人员的素质都不如乐百氏，营销传播中的公关、事件炒作、终端管理更是比乐百氏差了很远；娃哈哈的的区域营销辅助系统来看，也不如康师傅和统一。但就是这样的企业，在06年的销售额却突破了200个亿，远远超过乐百氏，让康师傅和统一望尘莫及。它主要靠什么，主要靠的就是“长板”——极高的知名度和广泛的高控制力的销售网络。1986年，娃哈哈开始在央视投放广告，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”妇孺皆知，树立了娃哈哈极高的品牌知名度和熟悉度，迄今为止娃哈哈一直在中央台和地方台强力投放，形成了强大的品牌影响力与品牌势能，使得娃哈哈成为目前为止中国市场上唯一在不讲汉语的少数民族地区都拥有很高品牌知名度的食品饮料品牌。其它很多知名的食品饮料品牌在城市与娃哈哈有接近的影响力，但到了农村就远远落后于娃哈哈。因此，中国三四级市场对娃哈哈有强大的需求。食品饮料经销商们不成为娃哈哈的经销商就难以做大。这样，就使企业在经销商的甄选和考核上有了较强的主动权，为了稳固市场秩序，娃哈哈建立了经销商联销体，对每个经销商收取高额的保证金，谁“窜货与砸价”就会受到严厉处罚甚至取消经销权，快速消费品的营销癌症“窜货与砸价”也随之轻松解决。而其它企业建立了上百人的团队专门去解决“窜货与砸价”也收效寥寥，因为经销商不怕企业，而是企业怕经销商，所以从不敢对经销商的违规行为动真格。

娃哈哈依赖品牌的长板建立了具有高控制力的营销网络，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。娃哈哈把营销系统中的一个环节做到极致，而其方面却很一般，照样取得了最一流的营销业绩，中国食品饮料业无出其右者。

娃哈哈明显是反木桶理论而成功的。其实，不仅仅是企业管理和营销，很多的社会现象都表明，成功都是基于反木桶理论。如一个人也往往是因为某一方面的才华很杰出，而其它方面的才华中等，即一专多能而成功。

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责任编辑：刘小水

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