市场营销学：谈超限营销
[提要] : “黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”，是对计划经济的超限。 “守正出奇，不战而屈人之兵”，是战争上的超限。 “打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的......
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“守正出奇，不战而屈人之兵”，是战争上的超限。
“打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的超限。
段永平说：做企业，要“敢为天下后”，当别人都在往前冲的时候，退一步，也是一种领先。
所谓超限营销，就是营销思想的超限，是毛泽东“解放思想”观点在营销领域的一次聚焦和实践。
菲利普·科特勒在谈到中国企业核心竞争力时说：让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。
“营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。
科特勒所谈到的营销的最高层次，创造未曾想象的产品来创造出市场，就需要超限营销理论的指导：挖掘消费者的隐形需求。
挖掘隐性需求——超限营销的灵魂
从产业经济学的角度，当供给大于需求，市场就会表现为竞争态势，不同行业竞争的激烈程度不同，市场的稳定性也不一样，这就要求新进入某一市场的企业或产品必须对于这个行业的目前竞争态势有所了解，以便于制定正确的市场战略和营销战略。
如果切入一个不成熟的朝阳行业，消费者的需求往往都是显性的，只要企业能够掌握一两项特殊技术、专利，提供满足消费者某一方面需求的产品，就能够迅速占领市场，提升销量，这时候，企业只要反应式营销就能获得成功。
目前的中国市场，行业都已经相对成熟，其市场机会往往是隐形的，甚至这个行业已经形成了固定的消费导向，一般都有3—5家大品牌占据了较大的市场份额，这个时候对于新进入的企业来讲，市场机会是隐形的，只有将消费者的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会获得成功，这时候超限营销就显得异常重要。
以地板行业为例，地板行业市场已经被分的很细，产品从本身来讲几乎不可分类，或者说再分类已经没有价值，形成不了有效的区隔，对消费者没有足够的驱动力。此时，一个新进入地板行业的企业就必须找到一个新的顾客未被满足或未被引导的需求，这种潜藏在“水底”的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到，但却存在于消费于内心。因此企业要善于把水分开，让水底的路显现出来，点爆这群人内心的价值需求。
中国从06年开始，一直到2008年，将进入了一个运动时代，因为奥运会即将在中国举行，全民的运动热已经开始。莱茵阳光预见性的看到了这个机会，将家庭、运动、地板三者有机的融合在一起，提出了运动型地板的概念，在已经充分竞争的地板行业挖掘出了新的市场，然而这只是科特勒提到的营销的第二个层次。
蜥蜴团队一直以超限营销为思想武器指导自己的工作，善于创造性的挖掘潜在的隐性需求，在中国营销史上成就了无数个经典超限案例。
03年，好记星的成功就是一次超限营销的作品。好记星之前，电子词典市场上有三大知名品牌，一直不温不火地做着:香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商柜都有专柜，终端做得非常扎实。商务通神话创造者张征宇推出“记易宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，艰难地分一点点的羹。“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。
责任编辑：刘小水