为营销人构建 “士气角斗场”

[提要] :   　　对于做了多年制药的华信公司，在最近三年以来的营销业绩一直不理想，不仅营销业绩一滑再滑，而且客户流失率也大幅度增加。营销人员的积极性不高，一个个萎靡......

　　对于做了多年制药的华信公司，在最近三年以来的营销业绩一直不理想，不仅营销业绩一滑再滑，而且客户流失率也大幅度增加。营销人员的积极性不高，一个个萎靡不振，士气低落，并且营销队伍不稳定，人员流动率较高，公司几乎到了亏损状态。使华信公司濒临困境的最主要原因之一就是由于营销人员缺乏“士气”所造成的，而造成营销人员士气低落的原因也是多方面的：

　　1、华信公司的绝大多数的营销会议都流于形式，既没有明确的会议主题，也没有严格的会议流程，数周、数月过去了，营销会议仍是老调调，有些老生常谈，而营销人员的意见、建议、问题、困难多数得不到解决。此后，营销会议变成了公司老总唱的独角戏，营销人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。

　　2、华信公司在对营销人员培训前，未细致分析每位营销人员的个体状况、需求、问题，仅从公司的利益出发，每期培训的目的和目标又未得到营销人员的理解和认同，以致营销人员对公司组织的培训热情不高，只是把其当成是一项公司的差事应付而已。

　　3、为了提高营销人员的工作积极性和工作热情，激励营销队伍，该公司制定了新的奖励机制，然而这项激励政策颁布后，并未得到营销人员的积极响应，收效甚微。因为营销人员认为这个诱人的果子是根本摘不着的。他们对公司的产品没信心，对产品定位和市场定位不清晰，以致对自己完成公司的营销指标没有信心，所以无论公司采用何种激励手段，都难以刺激起他们的营销热情。

　　4、华信公司为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本，该公司决定要重整营销队伍，清理了一批消极怠工，长期未出业绩的人员。然而大量裁减营销人员使公司处于更加死寂的状态，人心涣散，人气更弱，余下的营销人员都在各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其它的出路。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发出营销人员高昂的营销斗志，还大大挫败了营销人员的战斗力。

　　5、该公司三年来几乎没有明确的营销战略，市场定位模糊不清，以致产品设计和开发出来后不具有行业和客户的针对性，客户的接受度较低。市场定位的模糊，又使营销人员没有明确的市场目标，东一榔头，西一棒槌，不能集中火力主攻一个方向，加之不灵活的价格体系，又从另一角度阻碍了该公司的业务拓展。以致营销人员的锐气大减，营销业绩持续低落。华信公司虽然也采取了一系列措施，营销业绩不仅未见提高，营销人员对工作甚至越来越消极，士气更为低落，公司处于沉闷低迷的氛围中。华信公司采取的种种措施仅是解决营销业绩欠佳的症状，不能真正有效地提高营销人员和营销团队的士气。那么，如何解决该公司营销人员的“士气”问题，从而为华信公司的营销人员营造出“士气的角斗场”，让营销人员重新焕发精神、激发斗志，以饱满的热情与高昂的士气重新面对产品、市场、企业、客户以及竞争对手来真正提高公司的整体业绩与效益呢？

　　我们常说，一个企业有没有发展的前途，要看三样东西：“一是有没有一个好的产品，应是它一切运作的最终结果是否能够让市场接受；二是有没有一个好的领导，这意味着这家公司能否在以后的日子中保持一个稳定的发展；三是有没有一批好的营销人员，这是公司能否在竞争中取主动，在发展中获得成功的一个重要基础。”而一个公司要有一批优秀的营销人员，提高他们的士气则更为关键与重要。华信公司要解决业绩提升问题与企业收益问题之前，首先要去解决营销人员的“士气问题”，让营销人员重新振作精神、累积士气的去“战斗”，我认为可以从以下几方面入手：

　　1、 为营销人员量身定制正确的营销目标

　　对于许多企业而言，给营销人员下的目标任务往往过高，无法实现，这首先就为他们“心理设了限”。最好设定团队目标的同时要给他们设定个人目标。目标包含但不仅仅指营销额，还包括其他方面，如职位、技能等，一定要清晰、准确。

中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，

责任编辑：刘小水

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