定位营销，让小小展台成为迈向市场的最佳起点

[提要] :   　　展会是展示企业形象和产品的最佳舞台。然而，靠守株待兔式的被动接应，却没有清晰的客户定位，便会失去主动出击的方向。那么，在短短的几天期限内，企业必然......

　　展会是展示企业形象和产品的最佳舞台。然而，靠守株待兔式的被动接应，却没有清晰的客户定位，便会失去主动出击的方向。那么，在短短的几天期限内，企业必然要花去大量的无用功，真正签约的客户更是寥寥无几。

　　近几年服装市场竞争激烈，一些领先品牌投入了大量广告打造知名度，在强大的广告攻势下，一些二三线品牌已很难招到资金实力雄厚、品牌意识强且具有终端经验的优质代理商。

　　A品牌是一家经营中档商务休闲装的闽派男装企业，以总部→省级代理→二级加盟店代理的专卖形式向全国推广。该企业虽然运作了十多年，但全国仍有一半的空白省份，品牌和代理商群体均处于弱势地位，因此迅速拓展销售网络，吸引一批有实力的代理商加盟是品牌崛起的关键。该品牌参加中国国际服装服饰博览会（简称CHIC）的目的非常明确，就是招商！但近几年CHIC的招商功能越来越弱，多数参展企业仅是“陪太子读书”，往往无功而返。早几年那种一个展馆加几本手册便搞定加盟商的日子已一去不复返了。然而在2006CHIC上，该企业采用定位营销手法，使A品牌一口气签下了六个省级代理，这六个新省级代理仅2006年下半年累计开店就超过130家，A企业一举扭亏为盈。其经验是：找准定位　锁定目标：服饰行业是一个特殊的行业，其产品基本上通过商场、专卖店、超市走向市场。全国有3000多个大中小城市，各地风土人情、消费习惯各不相同，落地营销、借助代理商建立销售渠道成为服饰企业风险最低的营销手段之一。忽略了这一点，正是众多国际品牌在中国市场遭遇滑铁卢的原因。不少中国本土的品牌，特别是闽派男装，则迅速抓住了代理制这一模式，成为全国性品牌。但面对如此庞大的经销商队伍，怎么才能淘到与自己匹配的代理商呢？常听到老板抱怨：招商季节，企业的人是一批批地出动，差旅费花了不少，但真正签约的客户却寥寥无几。问题到底出在哪里？核心问题出在匹配性上，也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群，做了很多无用功。要找到合适的代理商，首先要明确自己的定位，明确自己属于哪一类市场，是一二线城市还是三四线城市。

　　以A品牌为例，该品牌做的是商务休闲装，产品以夹克、西服为主，夹克单价在300元到700元之间，目标人群以工薪阶层为主。这个定位显然是适合三四线城市（地级市到县城）的专卖店、中档商场。这些店主或供应商大多在区域服装集散地拿货，招商方式上以人员落地招商最为有效。通过以上分析，它的目标客户群的主要来源渠道为：区域服饰集散中心（服装城、鞋城等）、各级商会、各品牌代理商。特别要关注两个群体：一是温州人（浙江人）；二是闽南人。全国纺织服装大部分分销渠道掌握在他们手中，而这些人大多又加入到了当地的各级商会中。故像当地的浙江商会、温州商会、福建商会等便是主攻目标。事实证明，A品牌2006年春夏招到的各级代理商当中，超过50%来自以上商会群体。

　　但说展会上招商的好处，也并非是说招商全凭展会上的几天工夫就可定下乾坤。定位营销应用于CHIC招商上：前期用功、中期爆发、后期锁定。笔者曾与众多CHIC参展企业聊过参展目的问题，发现大多数企业主都持招商第一、品牌第二的观点。但事实上很多满怀招商希望的企业并没有通过CHIC这个平台招到合适的经销商。在CHIC现场招商的功能逐步削弱的今天，要想充分发挥展会功能，还有一条路——就是要在会外下功夫，也就是说招商工作要做在会前，由在展会上寻找目标变为将已有的目标锁定，将CHIC由招商大会变为签约大会。

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责任编辑：二月

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