云南白药 最贵的牙膏营销路线

[提要] :   　　云南白药最贵的牙膏：牙膏的保健品路线（1）云南白药最贵的牙膏：牙膏的保健品路线（2）　　　　虽然在央视的广告“标王”争夺赛上，它不是宝洁的对手，但它......

　　云南白药最贵的牙膏：牙膏的保健品路线（1）云南白药最贵的牙膏：牙膏的保健品路线（2）　　

　　虽然在央视的广告“标王”争夺赛上，它不是宝洁的对手，但它刚一诞生，身价却足以让宝洁旗下的佳洁士，还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜——一支牙膏平均市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“标王”！

　　年初以来，由云南白药集团（简称云南白药， 000538.SZ）生产的这种牙膏开始走出昆明，在深圳的沃尔玛、上海的便利店，更多的是在药店，你都能看到它的身影。

　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”3月23日，刚出差回来，负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民对记者说。

　　最贵的牙膏

　　这些天，在云南白药集团的网站上，挂着一张英雄贴：面向全国招聘日化经验丰富的高级市场经理。事实上，自去年12月起，云南白药已多次派人组成考察团前往南京、上海、兰州和成都招聘人才。

　　秦皖民说，市场经理只选一个，他的待遇将采用年薪和月薪相结合的方式。他将和部门经理一起担当起开拓国内最贵的牙膏市场的重任。

　　白药牙膏，走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。

　　按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2－6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。

　　其实，早在2003年度云南白药股东大会上，审议通过并修改的《公司章程》第十三条，就增加了“食品、日化用品” 的营业范围。

　　2004年，云南白药实现主营收入18.3亿，同比增长36.2％，净利润同比增长50.6％。公司主要的利润增长点体现在瓶装云南白药胶囊、云南白药膏和云南白药牙膏三大产品上。其董事长王明辉称，集团2005年的目标是“稳中央，突两翼”。牙膏便是其中的“一翼”。

　　为什么要进入日化产业？云南白药董秘黄艾农在接受记者采访时称，日化和制药密切相关，集团把它作为一个新的市场拓展方向。

　　黄艾农说，白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。

　　同样打的是“功能牌”，高露洁“防蛀牙”、黑人“口气清新，亮白”、冷酸灵“抗过敏”，为什么白药牙膏的价格却如此高端？

　　秦皖民说，这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是他们想到了以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。

　　一开始，研发者将白药成分直接放进牙膏，药味比较浓。后来，把白药中不太重要的成分如冰片从牙膏里剔出去，口味要好一些，但膏体是黄的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味难题。

　　“白药牙膏贵就贵在成本上，连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”秦说，一是由于白药是国宝，提取费用本来就高，而且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出 10多倍。

　　那么，如此贵的牙膏，到底一支能有多少利润？

　　秦笑称这属商业机密，不便透露。一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30％那么高，全国范围内纯利润平均在7％左右，但云南白药牙膏如果卖得好，利润应该不止这个数。

责任编辑：二月

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