美加净：新品牌推广 唤醒消费者记忆

[提要] :   对于复兴老品牌与创立新品牌的争议，王茁曾在央视召集的某次论坛上以上海的房地产市场为喻，说明自己的倾向。大意是，浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米超过2万......

在王茁看来，一个品牌老化的重要表征就是市场占有率的下滑，有时即使你的份额没下滑，但是如果连续几年低于行业发展的平均速度，你也要高度警惕。

如何唤醒消费者的记忆

与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。上海家化要复兴美加净，要践诺“坚持美加净发展15～20年不动摇”的战略思想，如何执行是关键。

王茁说，2004年，他们做的第一件事是把营销预算提高了50%。这笔预算用在什么地方呢？央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。他表示，过去他们较少重视公关活动的作用，2005年会在公关方面大力加强。广告的诉求则可能以怀旧为主题，做得另类一点。

而对消费者角色的解析，显然是上海家化人营销进步的表现。他们看到，关于美加净的消费者其实可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。现在要做的工作是，把主动选择型的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引住更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。说白了，就是通过主动者的“言传身教”，化更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时，从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因素，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向，如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”，大宝传播其“平民化、广泛适应性”，等等。

相对而言，美加净20世纪80年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，很多东西已发生位移。王茁打了一个比方，“我们没有在价值地图上标明我们的村寨，所以，即使消费者经过我们，也不知道我们能够提供什么价值，他们不可能停留下来”。这意味着美加净需要再定位，但这无疑是个漫长的过程。“美加净的困难在于这么多年的沉寂，传播动作和幅度过小，沟通不及时也不够，造成品牌形象模糊，让消费者觉得美加净没有多少进取心。但只要加大投入，不浪费钱，品牌内涵不反复摇摆，坚持与消费者做沟通，一定会有一个结果的！”

给出一个好的价值主张

王茁不相信玉兰油一家可以把“价值地图”插满，就算插满，也可以切割进去：你说自信，我可以表达轻柔。但美加净确实需要在这样的“价值地图”上占据一座山头，然后插上一面旗帜，旗帜上写着几个大字，这就是你要告诉消费者属于你的、与众不同的品牌主张。


有了品牌主张，还要大声说话。王茁承认，美加净过去很多年就有一个不说话的毛病，尤其是不在全国市场说话。久而久之，消费者没有必要对你“愚忠”。

所以，即使是消费基础很好，并且品牌推广的潜规则里有一种“越是老品牌，不推它它也增长；越是新品牌，你下再大的力气也推不动”现象，但是，企业就越需要对老品牌保持持久的投入，不要成天想着这孩子已经长大了，把奶给其他孩子吃。事实上，如果把用于新品牌推广的费用专注一点用在老品牌身上，老品牌的复兴会比预想中的容易得多。

王茁以可口可乐为例，证明自己的观点。可口可乐已经是世界第一品牌，但每年仍会花费巨资维护品牌，强化与消费者的沟通。如果它也产生歇几年的想法，那么它的股票一定会好看得多，但它为什么不那么干？

对于那些成天嚷嚷要创新的企业，王茁颇不以为然，他的观点是：一味创新就等于放弃，这可能是一种遇到困难就想撤退的懒惰行为，也许只要再坚持一会，就会成功。但老是强调创新，老品牌的资产积累就会成问题。断奶之后再恢复喂奶，当然会有些困难。

赌消费者变得更理性

欧洲有一个老的护肤品牌，叫尼维雅（音）。二战前就有了，但二战后，市场上涌现了一大批更有活力、清新活泼、迎合战后反叛个性的新品牌，而尼维雅则遭遇到了与美加净同样的困境，被认为品牌老化、过时。但上个世纪六七十年代，整个欧洲社会恢复欣欣向荣气象时，消费者就变得非常理性，尼维雅也苦尽甘来。

责任编辑：刘小水

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