雪花启动“非”奥运战略

[提要] :   　　华润雪花啤酒再次语出惊人：雪花将执行为期3-5年，甚至更长时间的“非”奥运营销策略，通过支持啤酒消费者来支持2008年奥运会，并提出“啤酒爱好者正式合作伙......

　　华润雪花啤酒再次语出惊人：雪花将执行为期3-5年，甚至更长时间的“非”奥运营销策略，通过支持啤酒消费者来支持2008年奥运会，并提出“啤酒爱好者正式合作伙伴”策略。

　　业内人士认为，雪花此举无疑给已经成为“2008奥运会”赞助商的燕京、青岛啤酒下了战书，面对北京奥运会巨大的商机，以及面对“天价”般的奥运会赞助费，在这矛盾的抉择中，雪花选择实施差异化的营销策略，来应对两大啤酒品牌的挑战。

　　“剑”走奥运偏“锋”

　　“华润雪花从未产生过要做奥运赞助商的想法，但这并不代表我们要放弃奥运这块难得的大蛋糕。我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非’奥运营策略的核心与本质。”华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海说。

　　专家表示，雪花此举其实已体现出其一直都在关注奥运营销。在燕京、青岛成为奥运会赞助商之后，拥有中国啤酒行业第一大品牌的华润雪花肯定会采取相应的措施，来应对燕京和青岛的挑战。赞助奥运收益显著，因此对北京奥运啤酒赞助商的争夺异常激烈，结果赞助费用十分高昂，以致北京奥组委与国际奥委会放弃了对奥运赞助商的排他性原则。雪花啤酒采用“非奥运营销”策略，避开了巨额的赞助费用，体现了营销的差异性。

　　华润雪花善于资本运作，品牌营销不乏神来之笔，雪花能够在短时间内成为中国啤酒第一品牌，除了华润雪花自身的实力，品牌的运作和推广也是一个重要的因素。但此次“非”奥运战略的实施尚属首次，华润雪花是否侵权，能否取得预期的效果，让很多人心中存有疑问。

　　侯孝海表示，雪花啤酒没有参与北京奥运赞助商的角逐，因此也就不能直接借助须经授权使用的“奥运”相关标识推广品牌，但又必须面对北京奥运这个大环境。为此，雪花啤酒决定采用“非奥运营销”战略，即营销活动不针对奥运及其项目，而直接针对关心奥运的观众。“这个肯定不属于侵权行为，只是体现出华润雪花一个差异化的营销。”侯孝海说。

　　啤酒爱好者的合作伙伴

　　在华润雪花启动“非”奥运战略的新闻发布会上，一个特别制作的活动LOGO尤为引人注目，在这个LOGO上不仅有雪花啤酒的标志，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标志，两个标志的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”，让人一下子拉近了与华润雪花的距离。

　　华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群说：“我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒‘非奥运营销’的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。”

　　雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。

　　“蘑菇”和“人”的策略

　　有关专家认为，华润雪花提出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的策略，把企业和消费者定位在一个伙伴与伙伴之间的关系，而不是简单的买与卖的关系，让消费者有一种全新的感觉，也体现出华润雪花人性化的一面。

　　华润雪花啤酒（福建）有限公司总经理陈捍称，这种人性化不仅体现在华润雪花的营销策略上，更深深的融入了华润雪花的企业文化里，不仅仅对消费者，对华润雪花的员工，也一如既往地体现出其人性化的一面，这也是华润雪花能够成功实施“蘑菇”战术的原因。

　　华润雪花的并购战略为很多人所熟知，但其“蘑菇战略”却鲜为人知。什么是蘑菇战略？陈捍表示，这其实就跟种蘑菇一样，即你必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托工厂，建立自己在这个区域里面的强势地位，也就是要占领当地的大份额，这是你的目标。而覆盖范围应该在200公里左右，只有这样，你的品牌和市场份额才有基础，也才能够赚钱，这是一个局部的蘑菇战略。而在一个区域种植蘑菇成功后，就可以把这种成功经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相支持，而在适当的时机，就可以把这些蘑菇连成片，从而形成了一个最大的蘑菇。

　　“蘑菇”战术固然精妙，但风险也是显而易见，大规模的收购会给其带来的大量问题。如果没有华润雪花人性化的企业文化，华润雪花如何能适应不同地域的人文环境，如何让工厂在最短的时间内投入生产，又如何让新员工为华润雪花三军用命。

　　借用雪花啤酒广告中的一句话：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。

责任编辑：刘小水

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