策划人，你太有才了

[提要] :   　　今年央视春晚，赵本山的小品《策划》众望所归，再次捧的“一等奖”。　　由于职业原因吧，之后这个小品我又看了好几遍，为三位的表演欢心雀跃，报以掌声相送......

　　今年央视春晚，赵本山的小品《策划》众望所归，再次捧的“一等奖”。

　　由于职业原因吧，之后这个小品我又看了好几遍，为三位的表演欢心雀跃，报以掌声相送。小品中，“白云”夸“黑土”：“ 你真有才”；“ 黑土”给“白云”也竖起了大拇指；二老最后夸“牛策划”：“ 你太有才啦！”。这么看来，三位都有才。



　　“白云”的“创意”有才

　　“白云”太想出名了，打《小崔说事》回来就寻思，上了小崔的节目丢了人也没火，这事整的，于是乎就冥思苦想，正好自家公鸡跳入眼帘，有了，就“公鸡”下蛋吧！这可是天下奇闻，无异于“男人怀孕”，保准火一把。“白云”的“创意”够大胆，够震撼，有才！　　“黑土”的圆场有才

　　“黑土”就像东北肥沃的黑土一样，厚实。他机智幽默，多次为“白云”解围。一个“怎么下的”被诠释地惟妙惟肖：“他”来到鸡窝前，“没好意思下”；“溜达”到鸭架前，“也没好意思下”；最后走到狗窝前，“实在憋不住了”，就下了。“黑土”的圆场形象、生动，还务实，有才！

　　“牛策划”的“眼光”有才

　　“牛策划”得到这个消息后，赶紧跑来要买断“报道经营权”。他声称可以得到好几倍的市场回报。“牛策划”的“眼光”独到易发现商机，是个好“VC”（风险投资商）。所以他也有才！

　　 这是笔者实在不能自圆其说，就依据小品胡乱解释一番三位的“才能”出处。

　　 接着，就该我这个“策划人”“有才”一下了，从专业角度给这个“策划”诊断号脉，找出问题，大家切磋之。

　　 “产品过硬”真功夫

　　 “公鸡下蛋”是白云胡捏的，是子虚乌有的，是站不住脚的，即使传播开去也影响不广。我们经常强调，“烂”产品再策划也不行，为什么？它根本没有可持续的竞争力，即使蒙蔽消费者一时，也混不了多久。现在这个市场比十年前规范多了。

　　 我们说的“烂”是假冒伪劣之流，及虚假宣传之辈。今年央视315曝光吗卡胶囊，竟雇用3名群众演员，扮演什么国内著名性学专家、联合国特派员等权威人士拍广告，真是滑天下之大稽。即使你的产品真能令男人“金枪不倒，越战越勇”，我看这么一曝光，哪个消费者还敢问津。还有“藏秘排油”减肥茶，请“草根英雄”郭德纲代言，一同忽悠消费者，什么“3包减6斤”，你是从身上割肉呢吧！而且“藏秘排油”的总策划是什么“中国十大策划人”之一的张锦力，好吗，小子真行，“牛策划”比起你来可差远了。

　　总而言之，策划是对产品在消费者心中的一次旅程探秘，是将消费者对产品的兴奋点外化出来，传播开去，是给品牌累积资产的长程贡献。

　　“两腿走路”VS“一撅一拐”

　　假如“公鸡下蛋”传开了，相信者又有几人？大家更多是把它当作茶余饭后的谈资而已。我估计没人傻得像“牛策划”那样去自讨没趣。

　　“公鸡下蛋”是白云的个人创意，就算有知名度，也是“鸡名四海”。她自己仅仅沾鸡点光。若是什么养鸡场为了知名度瞎编乱造之，可能得到的实惠多些。本来养鸡场就地域性很强，一般也做不大，品牌有知名度就差不多了，美誉度也不好积累——人一想到它可不就恶心。因此“公鸡下蛋”出在养鸡场我还可以接受——通过这种免费广告提高鸡及蛋的销量。

　　当然，这是个特例，这种做法也不诚信。企业面对大众消费者，要发展壮大，就必须守信，必须塑造品牌。品牌就要知名度和美誉度兼顾。想到海尔，大家都晓得那是中国的家电王：产品质量过硬、社会形象良好、百姓口碑不错。若企业仅有知名度而美誉度一片狼藉，就很难站住脚了。当年“八瓶三株口服液喝死一条老汉”，被炒得沸沸扬扬，直接导致“三株帝国”顷刻瓦解。应该说，三株那时是中国最著名的品牌之一，但这样的事件使它的品牌美誉度一下子成了负值，并最终透支完了三株的品牌价值。

穆峰，中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家团成员，07年国家环保总局环保宣教活动顾问，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”获得者，

责任编辑：刘小水

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