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营销技巧：暑促的十八般武器
《首席市场官》 2007-6-16 14:24:00 作者:郑清 浏览次数:
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| [提要] : 对于国内众多的公司，尤其是IT企业来说，暑促并非一个陌生的名词，它的重要性也无须解释，“寒暑促，一年足”正是其鲜明的写照。对于这样一个机会，作为国内电...... |
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每年一次的暑促如同春晚一样，节目繁多，品类齐全，是消费者必不可少的“大餐”。这是一次消费者的狂欢节，更是举办方的盛宴。利益是驱动力，产品是保证，让利是主题，这些都是暑促不变的规则。不过，在信息越来越庞杂、竞争者越来越广泛的创意时代，规则也需要进化。单一呆板的打折、送券方式在赢得消费者忠诚度上越来越乏力，即使是带动销售的作用也疲态尽显。产品要策划，让利也要策划，本刊精选了一些暑促营销中的创意做法，以期为暑促参与企业或即将参与者送上一些借鉴。
“绑架”热点
某商场前的广场上，大批顾客紧紧围住一个临时搭建台，只见台中央站着个身着休闲装的年轻人，熟练地展示其“颠球”绝技，提、勾、翻一连串动作下来，台下观众不禁鼓起掌来。就连台上的罗纳尔蒂尼奥（小罗）也送上了典型的“小罗式笑容”，当然是背板上的小罗，而非本人。
再向背板望去，一行字映入眼帘“梦幻足球，欢乐英雄——联想暑期欢乐谷”。不错，这正是联想暑促中极力推广的活动，时间是2006年夏，上面的一幕则是整个活动的一个互动游戏。
对于国内众多的公司，尤其是IT企业来说，暑促并非一个陌生的名词，它的重要性也无须解释，“寒暑促，一年足”正是其鲜明的写照。对于这样一个机会，作为国内电脑老大的联想自然不会错过。
2006年迎来了4年一度足球世界杯，联想借此良机，巨资签下了世界杯的热门人物小罗。当年夏天，联想以世界杯、小罗为主线，发动了一次公司历史上投入最多、规模最大的暑促。除了广告、店面等布置设计上带给用户很好的足球氛围之外，还围绕世界杯和小罗展开了“梦幻足球，欢乐英雄——联想暑期欢乐谷”活动，在北京、上海等8大城市进行巡展，162个联想店面向所有用户敞开体验，用户不仅可以直接体验到联想消费产品的新设计和新应用，还能在店里畅玩一夏，参与新鲜而丰富的店面活动。
除了一般的大降价、送礼品外，联想在活动巡展中加入了大量的体验和游戏活动，比如设置了围绕足球的“君子好球”、“勇者闯关”等互动游戏，调动了足球爱好者的热情，也让活动本身更为好看，引来了更多消费者的关注和参与。
据了解，暑促首日联想在全国接受订单已达15.5万台，仅6月份5-6级市场就达到了同比43%的高速增长，并以7月单月10万台的销量打破5-6级市场以往的销售记录。而近几年风头越来越强劲的联想笔记本电脑，也以同比100%的惊人高增长继续领衔国内笔记本市场。这些还仅仅是销量，加上由此带来的客户关注度和忠诚度，联想“绑架”热点策略在2006年署促中的效果显然不错。
联想的署促可以看作是一次“绑架”热点的营销创意，这样的方式虽然不是第一次出现，但要做好并不容易。联想是通过一个桥梁把自身和热点联系起来，就是签约小罗，然后将署促紧紧围绕世界杯和小罗展开，将人们对热点的关注延伸到联想身上。而在具体的安排上，又将体验营销、娱乐营销和互动营销贯穿其中，运用互动、有趣的游戏和时尚的产品调动观众的情绪。
与之类似的是，一些电脑厂商在暑促中推出“香港迪斯尼游”等，这些也是“绑架”热点策略的应用，不同的是热点不同、手段不同而已。
送礼进行时
作为署促的传统保留节目，送礼品已经是屡见不鲜的手段。小到鼠标垫、音响，大到冰箱、彩电，只有市场上没有的，没有不敢送的。不过，如何在控制成本的情况下，送出效果，是需要认真思考的事情。
去年7月，面对刚放假不久的学生群体，一向走时尚路线的索爱推出了“乐听乐精彩，音礼更精彩”的活动。这是一次送礼品的活动，购买中低端的W300的会被送与一个“音礼”音响，而购买中高端的W810则会享受到一个时尚的单肩背包。虽然礼品不重，但这些东西却很受学生们欢迎。
2005年夏季，索爱采取的也是类似的送礼方式。索尼爱立信为通过网络预购W800c的消费者提供“2005风·夏音乐季”的入场券，并为前100名手机购买者安排了音乐季特别节目“爱我索爱，明星派对”，使他们能够获得与明星面对面交流机会。同时在网站上还举办带有明星签名的限量版W800c的在线慈善拍卖，拍卖所得捐助给上海慈善基金会，参与竞拍的消费者则有幸在明星派对上与签名明星合影留念。[1] [2] [3] [下一页]
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责任编辑：刘小水 |
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