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让顾客成为你的资产
中国营销咨询网 2008-5-12 8:01:26 作者:安士辉 浏览次数:
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| [提要] : 一些公司跟踪每个顾客的毛利润。更难跟踪是像那些包括于销售、广告和服务顾客方面的并发的“线下成本”。公司追踪每个顾客都有的由逾期付款或者特殊存货产生的资...... |
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一个美国汽车经销商组织（PriceAutomotiveGroup），通过低于行业平均水平30%的单位销售成本来支撑顾客维系，来取代大部分汽车经销商基于顾客获得的促销模式，Price主要采用依靠直销和有助于提高社区忠诚度的和谐及利益的品牌维系策略。
顾客权益的优势包括：
（1）. 让企业“财源滚滚”：忠诚顾客不成比例地比那些新顾客更有价值。麦肯锡估计一个现有顾客每个季度赢利是一个新顾客的两倍，重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的赢利增长。这个赢利来自于拥有低的销售成本的顾客的额外购买。卖给一个新顾客所需努力是卖给一个旧顾客所需努力的4倍。另外的赢利来源是相关的商品购买——交叉销售或者更改价值的商品购买——升级销售。现有顾客的服务成本更低。行业研究显示维系一个顾客的成本是获得顾客的成本的20%～25%。高赢利的信用卡巨人美国第一资本金融公司(CapitalOne)一直聚焦于顾客权益。估计平均顾客获得成本是55美元，但是顾客权益比500美元还多。另外一个结果，每年10%～30%平均顾客流失比例能够减少大约17%的年利润。
（2）. 让企业“有的放矢”：不是每一个顾客所创造的都是等价的。高赢利顾客的赢利是那些低赢利顾客赢利的6～10倍。顾客的价值不总是由规模决定。通常规模最大的顾客有最昂贵的服务费用，有更长的销售周期以及更低的边际利润。美国金融服务公司美国富达资产管理公司(FidelityInvestments)发现它有10%的那些资产超过2000000美元的“个人存取”顾客是不赚钱的。知道哪些顾客是不赚钱的，可以明显地提高顾客获得性商业活动的投资回报。通过区分高赢利顾客，一般赢利顾客和无赢利顾客，顾客权益不仅帮助促进最优顾客的维系而且提高了目标前景。让营销活动“有的放矢”。顾客权益能够显示获得一个顾客要花费多少。那些注重销售额或者市场份额的企业，由于对顾客消耗太多成本而失败。顾客权益也表明维系一个顾客的投资是多少，或者必须提高多少价格才能保持盈利，这就可以让企业对症下药。
（3）. 让企业“目光凝聚”：以往企业的活动都是分散的，但是通过顾客权益的动态管理，这些可以表明，那些顾客是忠诚和赢利性。这就使企业营销活动从吸引顾客购买转变为如何面向顾客维系问题和重复销售。
（4）. 让顾客“忠心耿耿”：忠诚顾客影响其他顾客。这类忠诚的顾客，营销成本远远低于企业潜在顾客。贝恩咨询公司的调查显示，被忠诚顾客影响的顾客有高达37%的顾客维系率。有超过了50%的汽车品牌，是源于朋友和家人的推荐而驾驶其生产的汽车的。易趣(eBay)和思科(Cisco)已经发现通过忠诚顾客影响来获得顾客的成本要比通过其他方式获得顾客的成本要低。另外，忠诚顾客更不容易受竞争者引诱，更容易原谅一些公司的过失。
（作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010－58671818-291/376）
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