产品如何精准定位，成功上位？

[提要] :   三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一......

定位是企业和品牌的指南针。不恰当、不准确、不清晰的定位，都会让企业和品牌发生方向偏差，误入歧途，失足泥潭。而正确的品牌，为品牌后期市场运作提供标尺，让各种战术行为有章可循，有法可依，不至于偏离航道。

因此，定位必须以消费者需求空档为终点，以企业资源和产品特征为起点，以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障，最终走一条自己的康庄大道。　　

药品定位三个层次　　

定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；

在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。

　　对于医药企业，定位可分为三个层次：

一、 企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；

　　二、 品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；

　　三、 传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；

三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。

再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。

三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。

而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。　　

药品定位误区

综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。

一、定位过宽：贪多嚼不烂

按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。

但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一网打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。

因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。

二、定位模糊：雾里看花

与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。

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责任编辑：二月

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