|
p
|
|
| 当前位置：中国营销咨询网 > 营销天下 > 营销策略 > 正文 |
| |
有一种促销叫“找零”
中国营销咨询网 2008-6-19 9:05:18 作者:闫喜军 浏览次数:
|
| [提要] : 由于产品定位属于大众智慧类的文摘，受众非常广泛，加上渠道的推动和促销的拉动，市场反应非常良好。终端报亭的进货价格在0.5元左右，成本较低，在终端出现如...... |
|
|
写下这个题目感觉不是太恰当，因为杂志的成功并非单靠促销就能做成的，尤其是新刊。现在都说发行难做了，但前些时候在南昌考察市场时就发现了《启迪》这本刊良好的市场表现……
市场跟随者的华丽舞步
开始并没有注意到《启迪》这本新刊，通过黄九龙先生的介绍，我才开始关注这本刊并了解他们采用的市场策略。
定价3元的《启迪》，其定位为文摘类的低码洋刊物。刊物通过短小精悍的故事中体现人生哲理、智慧的文章，从容、淡泊、宁静、大气的心灵文字，让人获得心灵的舒缓。其定位非常相似《意林》。但就是这本采取市场跟随策略的刊物，通过短短半年的市场运作，在市场上表现出强劲的势头，从渠道商到终端商，从零售商到读者都给予好评。渠道商将该刊放到重中之中的位置来操作市场，俨然享受到了一个大品牌刊物在经销商经用的地位；批发门市都放到最好的位置，同时批销人员也主动向零售商和二级代理商推荐，促进了渠道的流通加速了铺货速度来迅速抢占市场；在终端，报亭、书店的最显著地地方做了几十本的堆头，“堆头”在图书大厦等图书销售宽阔的场所并不鲜见，但如果是在狭小的报亭能做到几十本的堆头实属罕见。
我曾在一个高校的附近的报亭看到，在非常有限的空间，摊主放了近30本的堆头，而且摊主自己用其他杂志社的招贴画的背面写上“新一期《启迪》到货了”。问其摊主的回答是，销量大，利润高，买一本比买10本《读者》还赚钱。
2007年7月份开始发第一期的《启迪》，为什么能在短短的半年时间内取得如此优秀的市场业绩，从代理商的重视，到渠道商的铺货，再到终端零售商的大力推介和导购，整个渠道都是非常顺畅并且各个环节都在为这本刊来做销售。在纸媒体一片疲软的市场情况下，《启迪》现象的出现，确实给市场一针强心剂。
渠道商唯一的目的是赚钱
《意林》、《读者》、《青年文摘》等文摘类刊物市场已经是硝烟弥漫，对于刚进入的《启迪》来讲，没有品牌、读者的认知的支持，如何能立稳市场的脚跟，是放在他们面前最棘手的问题。如何寻找突破口呢？
再强大的公司，做全国市场还是依靠当地代理商的力量来开发市场，同样，杂志社的力量是有限的，还必须依靠代理商来做市场。只要代理商能大力做这本刊，市场就会出现生机，一本新刊如何才能取得代理商的重视呢？我们知道，其实代理商大部分都是个体户，个体户的唯一目的就是赚钱，包括正规的代理企业也是这样，只要有利润有钱赚就会大力的开发市场。《启迪》对这点把握的非常准确，没有永远的朋友，只有永远的利益。
找到了突破口，就制定相应的市场政策来打破这道关口。于是《启迪》做出了无条件保证代理商利润的大胆决定：从创刊的第一期到第六期（2007年7月—12月）免费赠送给经销商，实行零结款的方式，鼓励经销商大力、大胆要数，充分保证市场的需求，保证代理商零售价格25%的利润。做了多年期刊代理的经销商说，还没有见过那家杂志社干这样做过呢。但现在事实就出现在面前，有钱赚，能不努力做吗？
终端导购是实现销售关键的“最后一公里”
代理商的积极性是调动起来了，大胆要货大力铺货。但铺下去的货，如何才能卖出去呢？对于一本新刊，经销商铺货下去了，被压在终端展示不出来上不了报亭是司空见惯的事情。终端的导购作用在实现销售过程中起到至关重要的作用，也就是我们平时所说的渠道销售的“最后一公里”。如何才能让报亭的“阿姨”“大爷”们主动向读者推荐《启迪》呢。
其实道理也很简单，承包报亭、书店的同志们也是为了赚钱糊口啊，只要能让他们也能赚上钱，肯定也会大力推荐的，因为多卖多赚嘛。针对这点，《启迪》同样采用了保证零售终端无条件赚钱的策略：零售价75%的利润归零售终端所有。这时，零售终端也会算笔账，卖一本《意林》、读者才赚多少钱，如果我卖一本《启迪》就能赚多少，反正这几本刊大同小异读者也能接受，并且现在《启迪》非常便宜。终端零售商的积极也调动起来了。[1] [2] [下一页]
|
|
责任编辑：二月 |
|
|
| |
 你可能对这些文章也感兴趣...... 关键字：促销 |
|
| ·《营销中的促销战争中的战役》之一：目的篇(崔景福,6-13) |
| ·促销，请先给顾客一个参与的理由(段继刚,6-6) |
| ·促销活动如何打好心理战(汤海洋,6-3) |
| ·几种常见促销工具解析——折价促销(张文平,5-6) |
| ·彩妆：如何做一场成功的活动促销(段继刚,4-17) |
| ·把策划卖点等同于营销，那就悲哀了(刘永炬,4-16) |
| ·白酒促销大有学问(孙授诚,4-11) |
| ·常见促销工具解析—赠品促销(张文平,4-7) |
| ·渠道促销之“台阶返利”实操指引(盛斌子,3-3) |
| ·如何让赠品在促销活动中演绎“士兵突击”(蔡荣光,2-22) |
|
|
|
| |
相 关 下 载 |
|
|
|
| |
我也说两句 |
|
|
|