春秋航空营销策略：让草根百姓实现飞机旅游

[提要] :   《新营销》 吴阿仑、潘海霞　营销的核心是创造出满足消费者需求的产品和服务。可很多时候，要满足消费者需求却是很艰难的一件事，诸如让草根老百姓以低廉价格实现......

　　春秋航空公司有着天生优势 春秋国旅可为之提供大量游客业务。但仅靠这些，并不能抵消春秋航空公司高昂的成本。春秋航空公司自成立以来一直亏损，到去年12月共亏损200万元。春秋的特价机票也遭到业界质疑，认为这只是春秋暂时的营销噱头。这遭到王正华的否认：“我们春秋做事有这么一个特点，做以前要很好地研究，把它反复分析、反复斟酌，定下来了，就要咬住青山不松口，死活也要拼下去。”

　　2004年春秋航空公司成立之前，王正华对国内外市场进行了反复研究。美国西南航空公司自开航以来创造了连续30多年盈利的纪录，是世界低成本航空公司的成功范例。王正华的目标是做中国的西南航空公司。早在七八年前，王正华就搜集了西南航空公司的很多资料，从台湾、香港买来了相关书籍，后来又特意前往美国西南航空公司取经，并向春秋干部宣讲西南航空公司的经营理念，进行可行性研究和相关尝试。除此以外，王正华还拜访过日航、韩亚、新航、汉莎等世界知名航空公司。在广泛取经的基础上，王正华结合国内实际情况，提出了“两高”、“两低”和“两单”策略。

　　“两高”即高客座率和高飞机利用率。春秋航空公司计划将客座率保持在85%以上，目前国内其他公司的平均客座率为60%～70%。高飞机利用率是要求飞机的日利用率保持在10到11个小时，目前国内其他公司平均为9个小时。“两单”是指单一系列机型和单一舱位：飞机全部采用空客A320，可减少因多机型带来的地面设施、维修和培训费用，技术人员和飞行员可以通用，还可以大大降低航材储存维修成本；飞机上只设单一的经济舱位，座位由原来的160座提高到180座。“两低”是指低营销费用和低管理费用。争取把人机比例控制在60比1，而国内其他公司的平均数为120比1；利用春秋国旅的31个分公司，通过自己开发研制的销售系统和网上电子票直销，力求将营销成本在总成本中的比例控制在3%，而国内其他航空公司的营销费用在总成本中平均比例为9%。

　　这些策略正在落到实处。从2005年7月18日第一架飞机起飞到2005年12月31日，春秋航空公司的平均客座率达94.8%。目前，国内航空公司均使用由中航信提供的票务销售和离港系统，在机票销售方面每年要缴纳上亿元的代理费用，并且还要缴纳不菲的离港系统使用及维护费。作为国内最早采用IT技术的旅行社，目前春秋国旅在全国拥有4000个网络成员，这些网点可以兼任春秋航空公司的售票点，为春秋航空公司开发自己的票务系统奠定了坚实的基础。此外，春秋航空计划从2006年2月1日全面推行以A4纸打印形式出售机票，并争取在今年年内实现春秋航空公司机票全面无纸化目标。除了上述策略，王正华还采取了一些颇受争议的降低成本措施，诸如效仿西南航空公司的做法，不提供免费餐饮等。

　　在王正华看来，暂时的亏损是正常的。美国西南航空公司成立后的头3年也一直亏损。但随着春秋第三架飞机的起航，王正华认为他的亏损时代即将结束。他告诉记者：“低成本除了我们自身的那些东西以外，还有一个很关键的因素，就是规模。”一架飞机配备三架甚至四架飞机的飞行员和机务师，再加上办公费用，成本一定很高。春秋方面透露，今年年内将再引入两架飞机。而第三架飞机投入使用后，春秋航空公司的成本将进一步降低。预计从今年4月起，春秋航空公司有望扭亏为盈，这也坚定了春秋坚持低价策略的信心。在过去半年中，199元特价机票的比例占春秋航空公司总量的12%左右，其中厦门、温州等航线的特价机票比例占到了20%以上。王正华告诉记者：“随着航线增多，商务客源份额将快速提升，未来可以将特价机票的比例提升到15%左右。”

　　资料链接：

　　当1981年春秋旅行社在上海遵义街一间只有2平方米的铁皮屋里成立时，整个上海只有十几家旅行社。20世纪80年代初，中国的旅游业概念还局限于从外交接待延伸而来的外国人入境游，以及国有企事业单位的团体奖励旅游。外国人入境游客源被垄断于有外宾接待资格的国有旅行社手里，单位奖励旅游市场也几乎被国旅、中旅、中青旅或者各个国有企事业单位系统内部的旅行社瓜分完毕。而在当时的计划经济体制下，政府实际上对国内旅游采取的是“不鼓励、不提倡、不支持”的“三不政策”。

责任编辑：刘小水

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