促销案例：车市促销的馅饼

[提要] :   车市促销的馅饼：看得出，在消费者捂着钱包、徘徊观望的状态下，车商试图把主动权牢牢抓在手中，去引导市场和消费，从中创造销售的奇迹。......

如果竞价太低眼看就要亏本卖，车商完全可以找来一个“托”把价格往上抬，不排除这种可能性存在。在国外，这种促销方式较为普遍，而在国内还需要一个逐步发展的过程。目前最大的问题就是竞价过程中的公正性如何保证。如果公正性真能保证，消费者还是可以从中得到实惠的。

   　“怪招”七：买车送股票

上月，杭州一家上海大众经销商推出买车送股票的活动。凡购买一辆POLO，就可获赠100股上海汽车股票(600104)，由车商为车主当场开户，并邀请证券分析师为车主剖析股市行情。这方式确实吸引了不少消费者的眼球，噱头意义远大于实际效果。如果股市行情好，可能追捧的人就多一些。

一旦股市行情不好，要还是送股票的话恐怕没几个人会领情。消费者惟一要做的还是价值衡量，即车商送给我的东西究竟价值几何。

　　“怪招”八：牌销售

今年初，杭州发放“88”号牌时，天津一汽经销商打出了包牌销售的促销手段，即销售前就上好牌照。由于车牌号是“88”打头的，这批车辆很受欢迎，经销商仅有的8辆包牌车一抢而空。

买一辆包牌车，既省事又不会错过吉利的车牌号，有一定的市场。不过消费者决定购买之前，要了解同一车型的裸车价是多少。如果包牌价要高出数千元，那就要掂量是否值得买了。

“怪招”九：检修停产

2005年5月20日，北京现代结束20天的停产。其停产原因是，去年扩建15万辆产能时，工厂预留了30万辆产能的空间，现在30万辆产能的设备及工程建设已完成，但要与原生产线对接，原有生产线须暂停。

检修、停产或许确有此事，但时间也很巧合——传递给市场的信息是：2005年“五一”前旺季时节，“已停产或快停产了，想买尽快，迟了没得。”“五一”后，拿不到现货，要等恢复生产。“货俏啊，好不容易才买到车。”

　　“怪招”十：上市无车

上海车展期间，长安铃木雨燕就宣布正式上市，但时至2005年5月底，经销店尚无样车。记者了解到，上海车展前，经销商就开始接受预定，目前预定量非常乐观。但一边是消费者饱满的热情，一边是厂家无确定的到车消息。

据说，2005年“五一”期间在渝首次亮相的雨燕还是向厂家借的。近期，长安铃木有一些关于雨燕推迟上市的解释，比如为保证质量。

而实际上，这可称为吊消费者胃口的经典案例。长安铃木已多次向外界透露雨燕的情况。在2004年说2005年雨燕上市。上市前，长安铃木透露其具体细节，上海车展期间，召开上市的新闻发布会……

消费者翘首以待，长安铃木却挤牙膏般满足消费者的好奇心。胃口吊足了，却不见车。据2005年北京消息，市场出现加价提现车的现象。如果车一到，将积累已久的消费能力集中爆发，热销场景是所有车商都喜欢看到的。

不过，有经销商表示，“等”不能太久，不然等“化”了。

　　“怪招”十一：涨价营销

近日，Volvo在上海宣布，由于国际汇率的波动和原材料成本的持续上升，Volvo汽车公司对旗下全系列进口车进行了小幅度价格调整，均价上涨幅度1万元左右。与此同是，同是进口车的斯柯达也带头涨价。

原材料的上涨已不是一两天，受其因素影响的车商也非只有Volvo和斯柯达这两家。和以往5月都宣布降价的传统比较，涨价的声音的确让车市感到意外。

新闻发布时，Volvo透露了一个重要细节，一是以后Volvo还有继续涨价的趋势。看来，其高明之处是，在前段时间降价的浪潮接近尾声的时候，也就是消费者持币待购的心理开始动摇时，告诉消费者涨价了，以后还会涨。这，完全可能造成对进口车追购的一股热潮。

而今年以来，进口车整体销量连连下滑的市场表现，预计非不出奇招不能胜也。

　　“怪招”十二：最后降价

奇瑞代理商暂时停售的营销谜底：奇瑞汽车再次发力，对已投入市场的风云、旗云、东方之子三个品牌的全线产品进行了细化调整，这一重要举措的推行，更加凸显出奇瑞产品高性价比的强大优势。

奇瑞的招数并不新，但此时推出却成奇招。

一是当几乎所有的车型都经历了一场降价洗礼之后，在现在鲜闻降价声的时候宣布降低价格，有点别人都出拳筋疲力尽时在出拳的意味，此时出拳，有四两如千斤般的力量，重新宣布了自己的性价比。

二是涨价在高档车领域，比如Volvo，而奇瑞却一惯告诉消费者要造成百姓都用得起的车。他所针对的消费者，却是对价格相当看中的人。

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责任编辑：二月

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