普利司通：“滚动的”经营哲学

[提要] :   应该说，普利司通进入中国市场相对较晚，并没有先入为主的优势，但是利用F1赛事的品牌放大战略不仅弥补了这点，而且后来居上，发展声势远远胜过对手。细品普利司......

　　
　　似乎这些信息分析工作搞得特别“高深莫测”，让人不堪费解。不过这个分析系统并非看上去那样复杂。首先，每天各种原材料的配送，各生产基地的运作状况，消耗状况等具体数据通过物流数据系统进行收集整理。同时零售店每销售出一只轮胎，关于这只轮胎的具体数据以及其消费者的基本资料都会被记录在案，几百家零售店的销售收据和顾客层数据都会被零售店数据系统来汇总整理。这些庞大的数据再通过两套数据系统传送到DWH数据分析系统中，经过备份后，由智能商务分析系统进行分析，用来把握市场的总动向以及区域市场的个别动向。这些结果都被存储在被称为BusinessObjects的终端中，大约有2亿件的数据和8000万件的销售详细内容。而每一家零售店都可以通过网络接入并得到智能分析的结果，以了解自己所在区域的市场动向，来调整自己的经营方针，每个零售店的成功经营也变成了普利司通盈利的保证。
　　
　　完整有效的情报分析系统还给普利司通的产品开发带来了信息资源，通过零售店和生产基地的信息回馈可以获得来自生产第一线和销售第一线的信息，以便随时调整自己的生产线和产品结构并确定新产品的开发方向，这正是普利司通常年保持技术优势的秘诀之一。难怪舒马赫在评价自己在意大利蒙扎测试普利司通轮胎时发生的米其林工作人员抢夺轮胎碎片一事时调侃说，米其林人想了解用在法拉利车上的普利司通轮胎配方都快想疯了，看来这套系统的确是竞争对手的一处心病。有了值得信赖的市场导航员，也难怪普利司通总是处在竞争中的首位。相对有些国内企业总是抱怨自己的信息慢人一拍，不知道普利司通是否能为他们上了生动的一课……
　　
　　与F1一同驶入中国
　　
　　应该说，普利司通进入中国市场相对较晚，并没有先入为主的优势，但是利用F1赛事的品牌放大战略不仅弥补了这点，而且后来居上，发展声势远远胜过对手。细品普利司通在中国的F1战略，你不难发现这些“狡猾的”日本人在经营策略上确有过人之处。
　　
　　虽然在F1赛场上，普利司通只为法拉利、索伯、乔丹、米纳尔迪四支车队提供比赛轮胎，而老冤家米其林是6支车队，但是在上海站的比赛中，赢家是普利司通。几乎每个赛季，普利司通的总赞助金额都在2900万美元左右，在F1所有赞助商中排名第19位。假设普利司通在F1比赛各站的投入平均摊分的话，F1有18站，那么投入到第16站——中国上海站的费用该为160多万美元。但每次普利司通给F1中国赛站都要提供至少1400条轮胎，这些轮胎的市场售价大约在3000美元，那么仅轮胎的费用就高达400万美元，投资远比想象的要大。
　　
　　如此大胆的投资行为信心来自哪里呢？信心就来自1997年普利司通进入F1赞助名单后，其轮胎在欧洲市场的知名度从13%上升到34%，欧洲方面的经济效益随之显著攀高的经营业绩。如今，普利司通希望将中国市场的占有率提升到20%，那么每年的这个F1中国站，他们又怎么会放弃？
　　
　　针对F1中国赛站，普利司通（广州）的专卖店“车之翼”门口，F1的大幅促销宣传海报早早就贴上了墙，促销奖品是上海F1大赛入场券。开赛前夕，普利司通通常会把那辆红色的法拉利带到闹市区，人们争相排队只为拿到一个标有普利司通字样的纪念衫，而更多的消费者则更钟情与法拉利赛车合影。这辆赛车从北京到天津、青岛、广州，最后到达上海，在各大城市的最繁华地点，借F1的名义为普利司通轮胎造势。显然，成功的巡展活动让对F1孤陋寡闻的人也自然而然地将普利司通与F1挂上了钩。事实证明，普利司通并非在中国盲目下注。
　　
　　当普利司通让自己的品牌在消费者中深入人心之后，他们开始创建自己的流通体系。尽管进入中国零售轮胎市场相对较晚，但这并不妨碍普利司通在上海打造了有颇有特色的零售直营店“车之翼”。这种复式结构的店铺包括了多项服务，这使其看上去更像是一家品牌形象店，普利司通对此投资了160万元，而米其林和固特异的品牌店投资只有30万元。那么，这种店铺在中国是否实用？普利司通中国地区的负责人小田切宏的解释是：在普利司通进入中国之前原本打算模仿日本连锁经营方式，但根据中国国情，发现这个旧有模式需要改进。在日本，靠轮胎生意就能生存，但在中国光靠卖轮胎是无法在竞争中胜出的，要增加很多服务内容。
　　
　　普利司通倡导这类零售直营店的另一重要原因，是想打造一个属于普利司通自己的流通体系。在中国，轮胎批发商遍布大部分城市。批发商们讲究的是流通速度，他们靠控制渠道谋求最大利润，攥在手里的，会有很多品牌。那些价格低、折扣多的轮胎卖得也快，但普利司通主打中高端产品，未必能在这种体系中占尽优势。为了打破这种方式，唯有自建渠道。一旦将“车之翼”的大网撒开，那么普利司通就形成了自己的销售网络，在物流和管理上更具操作性。普利司通还准备将传家宝DWH数据分析系统引入中国，以后直营店老板们可通过电脑随时查询自己的库存，借此掌握市场方向并向普利司通直接订货。同时，在上海、沈阳、广州和西安公司已建成了4个物流基地，将来还要加上成都基地。面对价格战争，不追求开店的速度，开一家赢利一家的策略才充分显示了普利司通面对新市场时的冷静与沉着。
　　
　　后来者居上的强劲势头，准确的市场推广策略，随着F1上海站的不断完善，普利司通在中国的市场份额从10%到20%的目标飞跃不难实现，“车之翼”的中国梦想正一步一步实现……
　　
　　

王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、

责任编辑：二月

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