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我们给中华轿车“找魂”

中国营销咨询网 2008-6-17 11:19:31 作者:王汉武浏览次数:

[提要] : 中华轿车品牌定位：“世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”。对目标顾客群来说，中华轿车是物超所值的精品国民车；中华轿车的法宝就是价......

顶一下

　　童年，被送到老家一个清贫而美丽的山村由慈爱的外婆抚养，年幼体弱，每次生病的时候，外婆就蹒跚走到村头路口，对着山岗的夕阳、对着苍茫的夜色呼唤我的乳名…..我问外婆：您在喊什么？外婆深情的说：喊你啊！我把你的魂找回来！这浸透着亲情的呼唤声，穿越生命、跨越时空、飞越两个世纪，依然回响在我生命的天幕……
　　
　　每个人都有灵魂，而品牌核心价值，是品牌永远不变的灵魂，它是品牌资产的主体部分，让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
　　
　　2007年，我们专家团队被华晨汽车聘为品牌顾问，负责华晨汽车未来三年的品牌战略规划、2008年品牌整合营销传播方案、中华轿车品牌核心价值的提炼和品牌新广告语的策划。如果三年的品牌战略规划是华晨品牌未来之路、2008年品牌整合营销传播方案是华晨品牌眼前之行、中华轿车品牌新广告语是华晨品牌之声，而品牌核心价值是华晨汽车品牌之魂，就是重中之重。
　　
　　我们专家团队踏上给中华轿车“找魂”之路，经过调研，我们发现华晨汽车已积累了很多的优质资产：
　　
　　中华工厂涂装车间实现了与世界著名汽车品牌宝马的共线生产
　　
　　拥有完全自主知识产权的中华轿车，由世界著名设计大师乔治·亚罗主持设计，整车性能验证由国际权威机构英国MIRA公司试验鉴定，具有大气、稳重、安全的特点
　　
　　2005年1月,中华轿车被评为“辽宁省名牌产品”
　　
　　2006年，中华骏捷荣获首届自主品牌年度大奖
　　
　　首次搭载1.8T发动机的中华M3则在北京国际车展获得自主品牌首发新车奖，国内首部“中国芯”1.8T发动机获中国汽车原始创新奖，2007年，萦绕民族汽车半个世纪的“强心梦”随着中国“首款自主T车”——1.8T中华轿车在北京人民大会堂的“激擎”上市成为现实；代表着华晨汽车的一个全新的战略平台A级车项目正式奠基
　　
　　ü在2007年4月28日的上海国际车展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅车”——骏捷FRV摘得“最佳首发新车”桂冠
　　
　　……
　　
　　但是，这些科技含量高、荣誉称号多的资产，犹如一颗颗珍珠，没有用一根主线串连起来，散如满天星，没有聚成一团火。
　　
　　同时，我们对国内自主品牌和国际竞争对手进行了360°全景扫描，以找到华晨汽车品牌生存的空间、以确定我们品牌的竞争优势。
　　
　　竞争对手在诉求什么呢？
　　
　　广州本田：品质感动世界。
　　
　　日本丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车；全球品质，信赖如一；创新无处不在。
　　
　　尼桑：超越时尚。
　　
　　大众：汽车价值的典范。
　　
　　福特：活得精彩。不断演绎其品牌核心价值：欧洲设计、精准驾控与德国工艺。
　　
　　雪佛兰：未来为我而来。品牌定位于通用旗下大众化值得信赖的国际品牌，诉求创新和技术革命。
　　
　　奇瑞：更安全更节能更环保
　　
　　比亚迪：一路共驰骋，定位造世界水平的好车，打造民族的世界级汽车品牌。
　　
　　吉利：造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界
　　
　　长城：品牌理念：每天进步一点点；品牌目标：民族的骄傲世界的长城。
　　
　　而中华轿车之前的广告定位是什么？
　　
　　情系中华联动世界
　　
　　很明显犯了品牌定位的大忌：空、虚、飘。这是严重的精准制导不够。
　　
　　我们专家团队经过精心的策划，把中华轿车品牌使命定位为做世界尊重的中国轿车领航者，品牌战略目标确定为世界级的轿车品牌。中华轿车品牌使命的内涵：中华轿车以世界的眼光，融汇世界造车科技，并用中国智慧不断创新超越，给东西方的主流家庭，提供高品质和物超所值的多元轿车产品。
　　
　　中华轿车品牌定位：“世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”。对目标顾客群来说，中华轿车是物超所值的精品国民车；中华轿车的法宝就是价格与品质的双刃剑，兼顾中等收入的中青家庭与年轻家庭，带来温暖而快捷的现代新生活。
　　
　　为此，我们把中华轿车的产品核心利益锁定为：精品超值。品牌核心价值确定为：领先创新价值共享。
　　
　　中华轿车的“灵魂”找到了。围绕着品牌核心价值，我们又展开了Slogan（主品牌传播语）的策划。品牌广告语一定源自品牌定位，但绝不等同于品牌定位。后者是定义“我是谁”，前者是向目标市场诉求，给以购买的理由。
　　
　　按照中国品牌管理研究中心的定位五力模型：
　　
　　1）对消费者，要具备吸引力；
　　
　　2）对外部，要具备传播力；
　　
　　3）对内部，要具备凝聚力；
　　
　　4）对竞争对手，要具备竞争力
　　
　　5）从经济效益角度，要具备溢价力。
　　
　　我们专家团队经过一轮又一轮的创意策划，最后我们把中华轿车的广告语提炼为：
　　
　　精于中华于形
　　
　　其实，任何一个产品（企业）的核心价值和广告语不可能做到面面俱到，而是将企业最具区隔性的特点，最能与消费者进行沟通的点进行广泛地传播，让广大消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌。如：雀巢：“味道好极了”，展示了产品层面的感受；海尔：“真诚到永远”，展示了企业的态度；强生：“因爱而生”，展示人文的关怀……精于中，华于形，就是诉求一个精品于内，外形有“小宝马”之称的中国自己的超值的精品轿车，那就是---中华。
　　
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国品牌管理研究中心主席，联系电话：13995638678，电子邮件：ttwtt@vip.163.com
　　
　　

责任编辑：二月　

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