“孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末

[提要] :   小品牌闯进大市场，欲与强者争高下 　　沈阳，东北重镇，东北地区的主要重工业城市之一，东北区域政治、文化、经济的中心枢纽，也是东北最大的物资集散地，是外埠......

    小品牌闯进大市场，欲与强者争高下

　　沈阳，东北重镇，东北地区的主要重工业城市之一，东北区域政治、文化、经济的中心枢纽，也是东北最大的物资集散地，是外埠企业及产品攻打辽宁市场甚至东北市场的必争要塞。由于沈阳是以重工业为主导的城市，相对而言，城市的轻工业水平不算发达，所以每年城市的消费零售总额在数千亿以上，所以沈阳是主要的消费城市，各种食品、服装、服饰、家具、花卉、医药、酒水、饮料、家电、IT产品消费市场基本是外省、市品牌为主导，本土企业或产品走出省外、市外的很少，全国闻名的品牌更是“凤毛麟角”。由于市场容量相对较大，而且具有强大的辐射能力，可以说从某种意义上讲，只要企业或产品能在沈阳立足，也就基本上占领了辽宁市场。

　　沈阳保健品市场市场容量约3亿元左右，竞争更是激烈而复杂。就“金诺”同类产品市场而言，就有几十个品牌共同争夺市场。其中领先品牌有彼阳壮骨粉、脑白金、盖中盖、昂利一号、汇仁肾宝、西洋参等，跟随品牌有巨能钙、超微钙等，其余的品牌都被挤到了杂牌阵营里，没有广告，没有品牌形象，甚至连促销也没有，只靠产品自身力量参与市场争夺。金诺就是其中之一，尽管产品有一定优势，但在品牌竞争时代，没有品牌核心价值的展现，就等于没有产品的灵魂。

　　市场机会点分析

　　1.产品优势：市场反馈表明产品具有优良的品质，而且具有较高科技含量，并创造"养生健康保健新理念"。

　　2.价格优势：该产品在同类产品中处于中低价位，是大众消费的主体阶层，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情况下，品牌形象和价位就成为主要的购买因素。

　　3、功能优势：金诺三髓互补，增强健康生命原动力，较之单纯补钙产品有明显优势，但如果定位不准，过多的功能也会变成最大劣势，令人无从选择。

　　4、近期彼阳等保健品被曝光受较大冲击，消费者处于盲然、观望状态，很希望能有新品牌取代老品牌。5、市场潜量：沈阳市1992年就已列入人口老龄化城市，60岁以上人口目前超过13%，已达80多万人口，面对这么大的银色市场消费，金诺产品的市场前景大有可为。

　　面对强敌，金诺如何迎战？

　　撇开传统媒体轰炸，"寻找千名孝子"的策划案巧妙地将情感渗透作为占领市场的主要方式，以攻心战为主，将浓浓商业炒作隐于深处，"关爱老人"的初衷，迎合了消费者的心理，大规模赠送也令消费者为之感动。在宣扬"敬老、爱老"的传统美德招牌下，树立起了金诺关心中老年人健康的公众形象，有机地将产品、消费者、传统道德融合到一起，以情感人，贴近大众，产生了极强的市场亲和力，在适当的广告、促销支持下，金诺有望成为换代保健市场中的"黑马"。

　　现在同类产品的多样化让消费者拥有太多的选择，公众消费行为中的情感与文化比重越来越大，消费者的个体意识、自主意识、自我保护意识日渐提高，这种情况下，谁能赢得消费者的关注与信任？谁能获得消费者内心深处的好感？这就是现代商业策划核心所在，这就要看谁能真正拨动消费者的心弦？

　　站在消费者立场上，满足消费者需要--这是赢得现代商战的致胜法宝，这也是我们这次"寻找千名孝子"活动创意的真正基点。目前中老年人保健品市场繁杂，多数消费者已经被几个知名品牌的诱导性广告弄得眼花缭乱，无从选择，甚至产生抗拒心理，"保健品=广告＋微量原料+大量辅料+搅拌"的看法广为流行。随着社会文明的进步，人们的"尊老、爱老"道德意识也在不断加强，购买礼品尽一份孝心的想法酝酿了一个诺大的礼品消费市场。

　　本次策划活动以关爱中老年人健康为传播基调，利用人们社会公德意识的提高，使孝子(女)(购买者、决定者)、中老年人(使用者、影响者)之间形成了以"情感渗透→赢得好感→大众认同→购买欲望→购买"的引导消费方程式。