高度引爆，三精植物染发安全革命——三精植物染发剂上市策划实录

2005年的春天，安全革命正在爆发……
2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销40多万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场，掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。

在日化用品里，染发安全问题已经成为举目共睹的问题。而三精药业扩展日化，迎刃而上，并造成如此轰动，成功推广模式更是被同行关注和抄袭。三精国药日化的战略伙伴—高度品牌营销咨询机构，将保健品运作模式嫁接到日化领域，创造了“三精模式”，成为“药品、食品、保健品品牌的创造性定位模式”的又一个经典案例。笔者作为此次产品的策划者，把整个策划手记整理一番，曝光三精成功之道。

第一章 市场分析——乱市出英雄
空间惊人：1.96亿的染发人口，80亿的市场
2004年国际美容美发研讨会资料显示：中国，已经成为世界上最大染发消费市场，染发人口高达1.96亿，染发产品销售额超过80亿元。而且在未来3－5年内，中国染发人口增长速度远远高于全球平均水平！

信任危机：美丽产业的绊脚石
用乱市来描绘中国甚至染发市场，一点也不为过！据中国消费者协会统计数据：2003年染发过敏投诉案例高达7万起，由染发过敏诱发的死亡人数多达200人。2004年上半年，全国染发引起的投诉已经超过4万起，而且这一数据正在快速上升。在新闻媒体的教育下，染发产品对头发的危害已经成为大家的共识——染发危害日益严重，染发市场急待洗牌。

由于化学染发剂严重的安全隐患，安全、健康的植物染发产品成为染发者追逐的目标。2004年《染发剂市场消费者调查》表明：89.9%的消费者对化学染发剂危害有一定认知；40.8%的消费者将对健康是否有害作为选择染发剂的标准；如果有真正无毒、安全健康的植物染发剂，49.7%的人“肯定会使用”，只有3.7%的人“不会”使用。
在市场环境如此混乱的状况下，染发市场仍达到80亿的销售额，我们看到了消费者对健康染发的渴望，隐约感觉到，这将是一块暗潮涌动的黄金地带。

植物染发：染发业拐点
面对染发行业自身被“污染”的现状，三精不失时机开发出了“植物染发剂”，它抛弃了苯二胺、铅、酚类等高致敏原和有毒化学物质，采用植物色素提取合成，是国家专利产品，并获得法国Natural日化研究院“植物日化绿色”认证染发产品。

乱世出英雄。看着陷入投机沾沾自喜的商家和在染发事故中激荡得日渐理性的消费者，我们更加认准了，越是在混乱局面胜出的机会反而更多！经过深度调查和分析，高度品牌营销咨询机构相信，有了三精这一黄金产品，只要定位准确，策略突破，未来染发剂市场，将是“植物”天下！

第二章 营销策略突破

品类突破：抢占“植物染发”第一高地
为与以往染发剂形成区隔，高度将染发市场划出“化学染发”和“植物染发”二分天下，将以往利用化学原理的染发剂归类为“化学染发”，三精则稳占“植物染发”地势，将“植物染发”打造成一个品类，顺理成章地成为“植物染发”的专业第一。

占据“植物染发第一”的高地后，需要做的便是撼动“化学染发”这一本来已经岌岌可危的大厦。

为与“化学染发”叫板，三精提出了“植物的，才是安全的”主张。所谓“植物”，是指一种植物色素，它提取于可以食用的高粱，属于国家食品添加剂的一种。因此，三精植物染发剂不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。而化学性染发剂，含苯二胺、铅、酚类化合物，不仅伤发质，伤透皮，还容易引起化学性过敏。高度炮制的染发知识大战中，一场回合下来，“化学”“植物”孰优孰劣昭然若揭。

针对染发界所面临的安全危机，三精“植物的，才是安全的”为染发问题的解决提供了一条“绿色通道”。

概念突破：构筑“植物染发，安全健康”坚固堡垒

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