高度引爆，三精植物染发安全革命——三精植物染发剂上市策划实录

[提要] :   序言： 2005年的春天，安全革命正在爆发……2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧......

产品线设计
在红高粱染发的产品线下面，有紫、酒红、栗红、栗棕、金、黑五色，我们分别给它们起了一个优雅诗意的名字：“浓情醉紫”，“璀璨酒红”、“雅致栗棕”、“闪亮金棕”、“咖啡栗红”、“自然黑”，并在产品介绍中加入搭配建议，比如，神秘典雅、沉静内敛的浓情醉紫，适合白皙、自然肤色，或略微偏黄的肤色，有活力的短发、中长直发或者微卷发均可，服装搭配可以是雅致的白色、米色、粉色等浅色系或黑、咖啡、金橙等典雅色系等等。这些建议可以帮助消费者在根据自己的实际情况挑选合适的颜色。

由于染发剂开封后必须一次性用完，为了照顾短发消费者，三精设计出“精彩”系列小盒装，以适应市场需求。

第四章 上市爆破，一喝成名
在营销策略的指导下，高度为三精策划了一场让业界颇为关注的上市公关活动。

在上市会上，被问到“植物”概念和以往洗发水、化妆品“植物成分”有什么差别的时候，三精营销王俊文总经理解释道：“我们不是简单的添加植物成分，而是完全由植物原料制成，这是不同的概念。植物色素对人体是无害的。” 王总经理还介绍，三精植物染发剂“不过敏、不致癌、不脱发、不褪色、不染头皮五大优势，彻底终结了染发的危害，对整个染发行业都是一种改变及推动。”

然而对于王总经理的介绍，有些记者报有疑问，认为炒作痕迹太明显。王总正解释得口干舌燥，情急之下竟然一仰脖喝下一杯染发剂！
此举动颇为意外，令在场所有人一时瞠目结舌，但随之便爆发持久热烈的掌声，王总则泰然自若的继续主持发布会到结束。会后记者出于好奇问：“王总，染发剂好喝吗？”这位东北汉子笑着说：“涩涩的，有点腥！喝起来肯定不是什么好味道，不然大家都用它做粥了！我只是想向大家证明三精植物染发的安全性，我想让大家知道，三精的纯植物原料，我是可以用了生命来担保的！”

２００５年3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”此闻一出，舆论哗然！

随后，王俊文喝染发剂的新闻也被新浪等门户网站、青岛新闻网、中国日化网等广泛转载。《为证明无毒，总经理一仰脖喝下一杯染发剂》、《无毒染发剂，竟可以喝——三精植物染发剂展示非凡功力》等一时成为网络热门文章。

此举吸引众多眼球，三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。这次上市展示会犹如一根引线，迅速引爆植物市场。

第五章 营销模式创新——“三精模式”横空出世
三精一举爆破植物染发市场，背后原因其实并不简单。
传统日化运作模式仅仅是拍摄几支电视广告，依靠电视台高频播出强行进入消费者视野，手法单一，不能有效针对目标群体，耗资巨大却收效甚微。高度公司曾为多家著名保健品公司服务过，深谙市场之道。此次，高度将保健品运作上的某些成功营销模式借鉴到日化上，点燃日化营销模式的创新，形成了卓有特色的“三精模式”。

公关：抢夺眼球，联合媒体互动
1、媒体公关。
媒体公关是“一把手工程”。“喝染发剂事件”能一喝惊人，各大媒体功不可没——尤其是大网络媒体新浪、青岛新闻网等的力量不容小觑，网络自由转载使“三精”“植物染发”一跃成为网路关键词，三精影响日增。

经验表明，媒体公关首先要找对记者，必须根据事件的类型（“喝染发剂事件”属于社会新闻类）确定相关媒体记者。二是充分利用已经熟悉的记者资源，人找人。

2、事件公关。
制造新闻话题，进行事件炒作，是将产品推向某一时期人们注意焦点上的重要法门。继“喝”事件后，为趁热打铁，三精又在报纸上推出了“寻人”活动。即寻找400位“受过伤害”的染发者，验证植物染发新效果。报纸上列出了染发的几种常见不良反应，如果使用者曾经有过上述症状，只消带上本版广告，就可以到某指定机构免费验证植物染发的全新感受，还有一定价值的礼品赠送。

中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家……

责任编辑：思敏

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