高度引爆，三精植物染发安全革命——三精植物染发剂上市策划实录

[提要] :   序言： 2005年的春天，安全革命正在爆发……2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧......

结果，活动那天前来验证效果的人爆满。验证完后，这些人成为首批使用植物染发剂的人群，他们的口碑效应给三精植物染发剂带来了广大的群众基础。

广告：软硬兼施，打响自卫反击战
广告总策略：“软硬兼施”，联合媒体资源，推拉结合，高空和地面一体化，发挥1+1〉2的功效。硬广告主要有电视广告、报纸广告、促销海报、终端物料等，软广告则以新闻、事件形式隐藏在各大媒体。为了在染发行业树立专家形象，高度精心筹备了一场“自卫反击”三大战役：

第一战：惩罚直指市场死穴。
以新闻形式，策划一场主题为“染发剂市场产品抽查质检报告曝光”的揭黑活动，掀起染发危害大争论，代表消费者利益与竞争对手乃至整个市场抗衡。由于信息的不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者存在所知晓的有很大的反差。三精要做的便是向着有利于消费者的角度挖行业的黑——染发存在严重安全隐患。

通过卫生检查所和质量检查部门主动为媒体爆料，将染发剂产品质量不合格产品通过媒体曝光。然后，将问题扩大化，引出染发剂是否安全的置疑。发布新闻稿件《我市染发剂质量抽查 四成不过关》、《惊爆：染发剂肆虐黑幕》、《染发者的五大尴尬》等。

第二战：挑战权威，先破后立。
在染发剂质量报告曝光后，以权威专家的名义指出染发剂存在严重的安全隐患。

但是，三精以反面的姿态出现，站在消费者利益基础上，与权威的观点相对：三精植物染发不存在任何安全隐患。以前的观点是片面的，化学染发确实存在安全隐患，但植物染发剂是安全健康的。发布《染发不过敏，其实更危险》、《染发别拿健康开玩笑》、《染发，还消费者一个知情权》、《染发剂有毒成份知多少》、《7种人染发要谨慎》等软文。

第三战：和风细雨，渗透渲染。
与权威作对，只是为了将自己与权威站在一条战线上，即代表消费者利益。在这之后，将整个行业送上断头台（三精植物染发，杜绝染发危害）。利用新闻、广告、软文等形式明确指出化学染发剂存在的严重安全隐患。挑战染发剂生产行业标准，利用染发剂生产标准只对“对苯二胺”作了限制说明，其他苯类的化学物质都没有明确限制说明的缺陷，进行炒做。

这时期的新闻稿有：《三精高举安全大旗 杀入植物染发行业》、《染发危害日益严重 三精呼吁重新制定染发剂安全标准》，软文：《植物染发，让爸妈年轻十岁》《植物染发，像合乎肌肤一样呵护你的头发》《三精植物染发引起众怒》、《三精植物染发膏解决5大难题》等。

终端：精耕细作，策略指导操作
建立由点带面的网络，全线进入KA大卖场，配合药店方式弥补不足。

在保健品运作模式中，终端直接与消费者接触，重要性不言而喻。客情的建立和维护良好，销售局面就容易打开。为了提高终端表现水准，高度为三精编写了一套产品终端手册，从培训、管理、建设方面，以策略指导操作。

首先，终端培训。终端促销人员必须经过培训和考核合格才能上岗。因为促销人员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，促销人员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策。
其次，终端管理。对售点实行“标准管理，量化考核”的终端管理模式。要求销售人员记录产品销售情况、竞争产品大致销售情况。根据产品终端手册指导重点终端的管理、考核，将销售员业绩、工作细致程度与月底奖励紧密结合。

再次，终端建设。举行了“卖场终端陈列竞赛”和“三精亲和会”，通过给参与者奖励，融洽终端关系，让卖场营业员能够积极地了解和推荐三精三精产品，促进销售。

在“终端为王”思想的指导下，三精建立了完善的终端网络图和成熟的终端管理体制，密集的终端拜访和终端的客情维护相结合，对重点终端重点投入，并注意终端的有效延伸，还运用了大量的实效广告。在社区终端，三精注重与社区居委会建立和维护客情，为在社区开展各种活动提供支持。通过健康讲座和染发危害宣传等活动对消费者进行教育营销，为三精建立了良好的知名度和美誉度。这一切努力，为三精产品的销售扫除最后一个障碍。

中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家……

责任编辑：思敏

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