国产手机如何走出“伪规模”的陷阱？

[提要] :   背景说明： 　　1. 熊猫手机事变其实是国产手机在缺少核心技术能力的前提下，盲目谋求市场份额最终导致企业丧失盈利能力的典型。与其说是企业经营与监管问题不如......

背景说明：
　　1. 熊猫手机事变其实是国产手机在缺少核心技术能力的前提下，盲目谋求市场份额最终导致企业丧失盈利能力的典型。与其说是企业经营与监管问题不如说是企业盈利战略缺失的问题。熊猫手机给所有类似的产业敲响了警钟：在现有产业基础上怎么进行盈利能力提升。中国企业面临90%的问题是如何生存而不是如何发展！

2. 手机在国内属于有关键技术限制的后进性产业，而这样的产业在目前的中国不在少数，国内的技术水平比不上国际企业，那么这类公司的价值到底靠什么来彰显？是不是规模和市场份额？在国际大品牌从上到下覆盖的局势下，国产手机到底靠什么生存？

国产手机企业追求的规模是“伪规模”

“伪规模”：顾名思义，就是表面上是靠低价格来达到规模的量化指标，但本质上却并没有达到盈利的根本条件。它的一个典型特征是靠低价格在极短的时间内快速放大销量，利润在短期内呈上升趋势：看起来很美。

“伪规模”在短期的确可以使整体盈利呈现上升的势头，但我们往往没有看到这种“美丽”其实背后是有相当高的成本支撑的，“伪规模”的根本就是降低单位产品的利润。单位产品的盈利能力是衡量企业盈利能力的关键指标。利润低了，企业就失去积累的厚度，当别人从上往下弹压你的时候，市场很容易被打穿，表现出来千疮百孔的情况。同时企业从最初的扩张快速陷入持续发展困境。04年当国产手机面临国际手机厂商的价格弹压时所表现出来的脆弱即源于此。

低价格不等于低利润，低价格背后是低成本，低成本是一种战略，而低利润是一种战术。支撑战略的需要相关的匹配资源，而低利润对匹配的依赖程度就没有那么高。靠牺牲利润来来提升的市场份额只能是伪规模。

国产手机是否具备规模的盈利能力，或者说支持国产手机规模盈利的条件是否具备这是一个值得考量的问题。但可以肯定的是过去三年几乎所有国产手机都遇到一个规模陷阱。跟熊猫一样，动辄500万以上的宏伟蓝图不但没有变成灿烂的现实，反而令很多企业从此一厥不振。

不是规模不盈利，而是我们是不是具备规模盈利的条件的问题，也就是说等到各种经营要素的质量可以匹配起来、确保单位利润不会掉进利润陷阱的时候就能保证企业的价值相对坚实。

现有手机行业的盈利模式简析

综合国内外手机近几年走过的路，对其中的盈利模式进行总结，大体如下：

1. 技术升级模式（营运平台等革命性技术升级），如在3G时代营运商的规模采购、定制手机和手机企业和营运商的捆绑销售，将快速成为手机销售中的一支重要力量。在关键技术上占优势的主要是诺基亚和摩托罗拉两大公司，如上个世纪诺基亚打破了摩托罗拉在2G的领域内手机通信技术的壁垒，从而迅速取得了霸主地位。

2. 无限服务模式，手机作为一个有关键技术限制的行业，单价值的技术因素完全可以支撑企业差异化的充分实现，技术背后是巨大的研发费用等成本支持，所以这类盈利模式不是一般企业所能够胜任的，这类企业在行业内的地位不是能够轻易撼动的。

但是当这些大企业从顶端到低端进行全面覆盖的时候，由于支付能力的不平衡性和消费者需求的差异性，在业已建立起来的无线营运平台国产手机依然有一些市场空间。当然这些市场空间并非主流的或关键的，而是边缘的。3G时代的竞争优势是无限内容服务，就是对相关上下游的资源整合能力，关系的处理将成为对盈利有重要贡献的方面。比如终端厂商、移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商的关系将比2G时代更复杂，3G时代关系也是盈利能力的重要指标。

3. 政策导向模式，出租手机牌照，收贴牌费，如熊猫将手机拍照出租给易美，这种模式会随着手机牌照制度的取消而消失，不过政府对于行业的调整动作还是会出现的，具体空间多大要看企业的把握能力了。

现为英昂咨询公司行业研究中心咨询师，中国“盈利模式”研究会研究员，国内多家媒体营销顾问团成员。

责任编辑：思敏

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