案例记实：各司其职的区域经理为何争论不断——康益公司组织结构变革案例记实

[提要] :   一、吵架 　　 2002年10月25日，康益公司营销会议现场： 　　 “各位同仁，尽管你们现在可能没有拿到具体的统计数据，但我相信不用我说大家都知道，这一段时间......

“我需要先对贵公司内部情况和外部环境进行调研，才能解答您的问题。”伍成全应声回答道。

三、诊断

经过艰苦的访谈、仔细的调研与反复的论证，伍齐全终于找到了原因，于是召开这次分析报告会。

伍成全打开了笔记本，首先向贾笛出示图1，并说道：“在贵公司的营销组织结构中，将宁波地区分为了以下四个区域：宁波市老三区（海曙区、江东区、江北区）、慈余片区（慈溪市、余姚市）、镇北鄞片区（镇海区、北仑区、鄞州区）、象宁奉片区（象山县、宁海县、奉化市），各片区各设区域经理一名。总体说来整个组织分为两个团队——公司决策层和公司决策执行层，两者相互关联。决策层由营销经理、企划经理以及各个片区的负责人构成。执行层由各个片区经理与下属的业务人员构成。决策层每个月开两次例会，一次为月末，一次为月中。月末的例会总结本月的计完情况与讨论安排下月的计划，如果本月为季末或年末，那么此次会议同时要讨论下个季度或年度的计划；月中的例会为总结本月计划到目前为止的完成情况以及完成计划碰到哪些问题，需要兄弟部门怎样的支持，也即是一次调整、协调会。在此组织构架中，区域经理的职责与权利相对比较大，包括以下职权：本区域的广告促销计划、本区域的渠道发展计划、本区域的终端终展计划、本区域的人员管理等。对区域经理的考核主要以销量、投入产出比作为考核指标。”

再次，由于将各区域的渠道进行了统一管理，使得渠道经理能够根据各渠道商的营销网点的覆盖情况和市场的需要重新规划渠道，选择合适的渠道商，从而从根本上杜绝了渠道商之间的相互窜货问题。

第四，由于这种方案是按照不同的渠道进行分类和管理的，而同一种渠道、终端的相似性大于同一区域下的不同渠道、终端之间的相似性，使得这种按渠道性质进行分类管理比按行政区域分类管理更为专业化，从而使得人员的工作更加专业化，使得公司具备了对市场进行精耕细作的组织基础。

第五，撤销原企划部，成立市场部。原企业部主要的职责是汇总统计各片区的市场信息和整合协调各区域经理提交促销方案并制作所需的促销材料。而结构2下的市场部将站在更高的高度，为企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略出谋划策，为企业实现整合营销传播提供了组织基础，使得企业资源的利用率和有效性会大幅度提高。

第六，在结构2下我们发现比结构1在执行层方面人员更加精练了，少用了3个人，节约了21.43%的人员。使得我们公司能够用同样的薪酬总额支付给员工更富竞争力的薪酬，从而为企业在社会上获取更具有竞争力的员工奠定了薪酬基础。

最后，组织结构1下，区域经理要为所属区域制定和执行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，因此需要具备全面的市场营销才能，然而在此结构下，由于各个区域经理的管辖范畴实质并不大，这样的工作机会、工作挑战性及薪酬并不足以吸引和留住这些具备全面营销才能的人才，这也解释了为什么您觉得现行的区域经理的素质好像不够，然而又无法通过补充新鲜的血液来改善的原因；而在组织结构2下，渠道经理只需要有效执行公司的各种市场策略，参与制订公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，因此所需的技能更为简单，所以人才的层次反而要求更低，从而这就从根本上解决了人才危机问题。

（三）缺点

可能存在以下两个缺点：其一，由于每个业务人员的活动半径增加了，必然导致业务人员的差旅费用增加。其二，由于各个区域没有了区域经理，使各个区域的业务人员在区域内没有行政领导，无法对其日常上下班情况进行监督。如慈余市场的3名业务人员，在结构1下由于存在慈余区域经理，并且慈余区域经理在慈余分支机构对3名业务人员进行日常上下班情况的监督；而在组织结构2下，没有人对这3名业务人员的日常上下班情况进行监督，因为他们各自的渠道负责人，跟他们的上班地点并不一致——渠道负责人在总部上班，这3名业务人员由于交通半径的问题只能在慈余上班。

责任编辑：思敏

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