品牌优生学

品牌在裂变中成长
犹如自然界的生命体一样，品牌也有自身的进化规律。
当品牌成长到一定规模和实力时，为适应市场竞争和企业自身发展的需要，常常会由一个统一的品牌裂变为多个相对独立的品牌，而这些分裂出来的品牌又会不断地繁殖分裂。

在品牌的生命周期中，生长与裂变这种现象通常是交替进行，生长期占80%，而裂变期仅占20%甚至更小的比例。生长期是为了品牌的分裂繁殖打基础，当品牌自身的资产足够强大，在消费者心目中的良好形象和联想足够稳固的时候才能进入裂变期。这种“父生子，子生孙”的过程，使得品牌体系不断壮大，最终形成一个庞大的品牌家族。
世界超级强势大品牌可口可乐对品牌裂变的规划和管理堪称全球典范！它以可口可乐这一强势母体品牌为核心，裂变出了雪碧、芬达、醒目等二线品牌，组建了一个资产高达700亿美元的品牌家族，连续多年誉冠全球品牌100强。

这种品牌结构的主要优势在于品牌之间保持合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的回避连带风险，不至于一损俱损。相反如果没有成长期的充分积淀就进行快速裂变，只能是对品牌的拔苗助长、愈速不达！

品牌的繁殖方式
就如同单细胞生物的繁殖一样，品牌在裂变过程中也有两种选择。一种就是无形繁殖，另一类则是品牌的有性繁殖——品牌突变，引入新的品牌基因，从而诞生一个完全崭新的品牌物种。

1．品牌的无性繁殖——品牌延伸
无性繁殖的品牌分裂方式包括产品延伸分裂、子品牌分裂和描述性品牌分裂三大类，在这种裂变方式中，主（母）品牌本身的核心价值和识别体系是基因的主导，而子品牌则增加了形象、个性、市场细分，但不与主（母）品牌构成品牌定位和形象的冲突。
表1：品牌无性裂变方式

2．品牌的有性裂变——品牌突变
恰如核裂变需要用一个中子去轰击一个铀原子核，释放出两个中子并伴随着巨大的辐射能量一样，品牌突变就是母品牌或主品牌借助外力诞生了新的品牌。

新品牌与主（母）品牌完全不同，以独立的形象和价值定位参与市场竞争。主品牌不能为新品牌提供品质承诺或规模、实力等象征，为了规避主品牌本身的局限，新品牌避免与之发生任何关系，消费者感觉不到新品牌与主品牌之间的联系。

新品牌突变：就是当品牌进入到一个新的产业、市场或产品类别时，通过新创立一个、与原有品牌相对独立的全新品牌参与竞争，企业能够以清晰的、差异化的价值定位，分别占据不同的细分市场。

宝洁旗下的护发产品，海飞丝主导去屑这个功能类别，飘柔以洗发、护发二合一产品为目标市场，潘婷则以关心头发生命力的顾客为目标市场。这种方式，不仅可以传达新产品突破性、革命性的信息，而且避免与主品牌不协调、不利的品牌联想，同时也减少了渠道冲突。
并购品牌突变：品牌需要巨大的资金投入和经年累月的时间为代价，为了借助著名品牌的影响力而采取购并的方法从其它公司购入品牌，是20世纪后期及新世纪新的潮流。另一方面，为了配合企业在资本市场上的兼并重组，也需要对品牌资产进行整合。

2004年12月8日，联想收购IBM个人电脑以及笔记本电脑业务就属于典型的并购品牌突变。联想可以嫁接IBM Think品牌优秀的服务印象，提升自己的品牌形象，省去了开拓国际市场的很多人力、物力和财力。

联合品牌突变：这是一种战略性品牌建设活动。通过两个公司优势资源重新组合，联合双方的力量，创造更好的产品或品牌资产，实现了品牌的相关性、可靠性和差异性。索尼——爱立信堪称联合品牌的典范。双方通过重新组合资源，随着P908、K700c、S700c等各款经典产品的推出，诞生了一个时尚、尊贵的索尼爱立信品牌。

裂变的关键控制点
品牌的裂变需要长时期的酝酿、周密的计划与严格的实施，稍有不慎，不仅不利于新品牌在市场的立足，还会对母品牌带来难以愈合的创伤。钢笔中的品牌贵族“派克”向低端延伸失败就是前车之鉴。