玩转时间——“魔鱼圣美减肥片”品牌差异化策略

这是一个以瘦为美的时代，无论是男人眼睛里的女人还是女人的眼睛中的自己，都把苗条的身材看作是美丽的重要标准。于是，减肥成了都市女人的时尚。一时间，各种减肥俱乐部、健身房恰如 “忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，遍布了大街小巷，各种减肥产品更是你方唱罢我便登台，各领风骚一两年。

二、广告策略：千军万马独木桥，自古华山一条道？

商家厂家纷纷瞄准减肥市场，通过各种传播手段，向消费者表达他们自己与众不同的减肥主张，以去年上海市场为例：金线减肥胶囊 “燃烧”上市之后，又有曲美刮起黄色旋风；瑞得梦减肥茶告诉大家“减肥不要减得太瘦”，大印象减肥茶则提醒大家“减出好身材，保持更重要”； 澳曲轻在风情万种地说“女人千好万好，让人触电的感觉特好”……　　　

综观各品牌的广告后，仔细推敲我们不难发现，在这些表面上不同的主张背后，我们可以发现它们的雷同之处——那就是大多的减肥产品的战略切入点都定位在减肥的核心机理方面，且花费了大量的篇幅。

还是以去年上海市场各品牌为例，金多靶阐述的是医学上的多靶点理论，强调金多靶能针对不同的靶向器官，该减的地方就减，不该减的地方就不减。

金线减肥胶囊一边让你欣赏动感的舞蹈，一边对你讲述金线含有的L-左旋肉碱酸如何象“冬天里的一把火”，“烧出你的黄金线条”。

康尔寿减肥茶则在推销它的减肥茶能使人体产生更多分解脂肪的酶，随血液流向全身，哪里有脂肪就将它消耗掉。

简瘦身片则强调的是左旋肉碱燃烧体内脂肪和几丁聚糖吸附食物中脂肪双管齐下的减肥理念，而且广告中“不能含含糊糊，要讲出科学道理，才能令人信服！”的言语更是表明了将机理进行到底的广告策略。

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真是“公说公的理，婆说婆的理”，各品牌为了说服消费者为自己的产品掏钱费尽心机。各品牌都在以理服人，似乎通往减肥医药保健品营销成功之路只有“自古华山一条道”。

三、个性品牌：不拘一格求差异，又有一条通天路

当然，我们不反对讲述机理，相反，我们认为每一个减肥药品或保健品都应该拥有自己独到的减肥机理，这是支撑该产品独特销售主张（USP）根本所在，是产品切入市场的亮点。然而，所谓“过犹不及”，目前减肥市场这种“大家都来讲机理”的雷同的广告策略值得商榷。首先，许多减肥机理大同小异，消费者稍作比较就可以看得出，例如简瘦身片和金线减肥胶囊都是通过燃烧脂肪来达到减肥目的，它们的有些广告说辞几乎完全相同。其次，消费者对深奥的医学药学理论接受能力有限，当市场上声音太多时，势必成为一种噪音，使得消费者无所适从，甚至产生反感情绪，结果造成各品牌广告相互抵消的现象。

反观“魔鱼圣美减肥片”，策划者在产品的定位上创造了很大的差异化，跳出了众多减肥药品保健品的“机理”定位的旧框框，而是换了一个角度，以“时间”为切入点，提出了时段减肥的新主张。

首先，该产品针对白天人体活动多，新陈代谢旺盛，脂肪会被大量转化成能量而得到消耗等特点，提出“日出而作减脂肪”的主张，推出早晨服用的“魔鱼金太阳”减肥片（该片含有被策划者称作“运脂碱”的物质），提高人体脂肪消耗量。

其次，针对夜晚进食后人体活动量少，正是新脂肪不断形成的时间，提出“日落而息阻反弹”的主张，推出了夜间服用的“魔鱼白月亮”减肥片（该片能能在胃壁形成脂肪过滤层，使新脂肪不再形成），阻断形成新脂肪。

“山还是那座山”， “魔鱼圣美减肥片”还是在诉求“减脂肪，阻反弹”，和别的产品没有太大的差别。但是，它白天的“魔鱼金太阳”和黑夜的“魔鱼白月亮” 给人以一种耳目一新的感觉，对于看惯听看惯了各种深奥减肥机理的消费者来说，这种差异化的传播策略，无疑创造了新鲜且易为人接受的新观点。