从邮件里挖财富
[提要] : 邮件里有什么？在TNT，邮件里不只是一封封信件，更是成千上万的财富。文/郑清TNT集团前身是荷兰邮政集团公司。在过去的十年间， 这家公司从一个小小的地方性邮政......
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文/郑清
TNT集团前身是荷兰邮政集团公司。在过去的十年间， 这家公司从一个小小的地方性邮政公司发展到称霸欧洲邮政，甚至跻身于全球四大物流集团的企业。
在TNT集团三大核心业务邮政、快递和物流中，邮政业务为其提供了大部分利润。TNT2004年的财务数据显示，TNT在欧洲的销售额中有31%来自邮件业务，该业务对TNT集团的利润贡献率高达62%。对照TNT的其他两大主营业务快递和物流，邮件的毛利占到22%，远高于快件7.9%和物流3.7%的毛利。
当然，能从邮件中赚取大笔的银子，TNT的邮件业务绝非仅仅为客户送几封信那么简单。
通过邮政业务，TNT收集了大量用户的数据，并为此建立了庞大的数据库中心。这些客户除了能享受业务服务外，比如信件、快递，也会收到意外的礼物。TNT会设计一些精美的卡片，在节日或其他合适的时间发给客户，这些卡片的背面则是产品的广告，为了增加回复率，TNT的卡片会贴上“撕下来，选上喜欢的产品，就可以回寄”的贴条。
TNT也会为一些企业专门提供服务，在给吉利剃刀做的一个案例中，TNT邮递员发送了200万个包给居民，上面写着∶如果你想试用，请把袋子挂在门上。第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到了30%。
通过类似的方式，TNT为一些企业客户寻找对其产品和服务感兴趣的特定消费者，并通过直邮一对一地进行信息传递。像这样为企业提供量身定做的消费群数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场的营销模式，TNT称之为直复营销。在欧洲，TNT的直复营销已经走过了25个年头，去年，它在中国正式启动了直复营销计划。
TNT中国布局范登堡来中国已经三年了。2003年，范登堡被派驻中国，全力负责拓展邮递和直复营销业务，之前他一直担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理。正是在范登堡的努力下，TNT在德国的直复营销业务得到快速的发展，同时，他还领导团队在德国成功地收购了3家公司，他的出色工作为TNT在德国的邮件业务创造了巨大的增长。派这样一位强将试水中国，TNT无疑非常看重中国的直复营销市场。
“中国直复营销的市场潜力估计每年在1000至2000亿美元。”在中国进行了一年的精密调研后，范登堡为TNT交出了一份极具诱惑力的答卷。
2005年，TNT在中国正式成立了上海天地直复营销策划服务公司（以下简称上海天地），范登堡被任命为这家公司的总裁兼CEO，TNT在中国的直复营销计划随之启动。显然中国巨大的市场潜力给范登堡带来了好运，但也是一个挑战。
“数据和信息通道是直复营销两大关键因素，在中国基本上是处于空白状态。缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不太完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。”范登堡说。
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在欧洲，TNT主要通过其邮政业务收集消费者数据，而在中国，刚刚发展起来的上海天地显然不具备成熟的邮政渠道。不过，聪明的TNT为此早做了准备。1995年，TNT就与中国邮政建立了长期的合作关系，而且为此不惜得罪了中外运。2004年9月，TNT宣布和中国邮政在上海合作建立中速国际快件处理中心。
在进行数据收集时，中国邮政作为TNT的重要合作伙伴，专门负责问卷信函的门到门递送业务。2005年，上海天地在上海全市分批发送问卷700万份，这批包含汽车、银行、保险、电信和个人兴趣与购物偏好等热门话题的问卷，通过中国邮政的渠道送进上海百万户家庭的信箱。为了鼓励和回报支持此项问卷调查的消费者，上海天地设置了奖项不菲的“幸运抽奖”活动，每位填写调查问卷的消费者都有可能得到包括餐饮、时尚、美容和SPA的优惠券。
“消费者是主动的，乐于接受数据的收集。”范登堡快乐地描述中国市场的收获。当年8月，上海天地宣布建成了具有10万条信息的“亿向”数据库。
责任编辑：白水泉