动态竞争战略与“唯一”原则——专访美国弗吉尼亚大学达顿商学院终身讲座教授陈明哲博士

[提要] :   （引言）“《孙子兵法》对我的影响很大。我的很多思想是受其潜移默化的影响。许多人认为《孙子兵法》讲的只是战术操作的问题，实际上孙子讲的更重要的是战略。所......

（引言）“《孙子兵法》对我的影响很大。我的很多思想是受其潜移默化的影响。许多人认为《孙子兵法》讲的只是战术操作的问题，实际上孙子讲的更重要的是战略。所有的思想总结起来就是：竞争是一个动态的过程。”

文/康路



由全国MBA教育指导委员会主办、中国人民大学商学院承办的第三届《战略管理》教学研讨会上，在为来自全国55所MBA培养院校的90多位《战略管理》课程教师进行的讲座尾声，陈明哲教授向所有人提出了这样两个问题：从明天开始-What are the three things that you will do differently?（你将用不同方法来做哪三件事？） What are the three different things that you will do?（你将做哪三件不同的事？)

从中我们也许不难看到陈教授对于推动变革的关注和努力。这个世界上永远不变的就是持续改变。“静止是相对的，运动是永恒的。”这其实是一个哲学范畴的思想，广泛适用于人类社会的各个领域，当然也包括商业活动。

似乎正因为此，动态竞争是显而易见的道理，但从传统的SWOT分析方法、波士顿四方格模型到迈克尔·波特的五种竞争力分析模型等，都是静态的分析方法。为什么众多的战略管理学者们都迟迟没有对动态竞争战略提出一种相对成熟的理论？

原因一定是多方面的，但很重要的一点是管理学的研究很难，因为许多管理中的要素很难量化，而动态竞争战略研究要求的不仅仅是量化难以量化的要素，而且包括这些要素在变化中的互动规律。陈明哲教授用近10年的时间坚持不懈地研究和完善，成为提出动态竞争战略理论的第一人，这也使他成为世界管理学界成就最高的华人学者。



“竞争是一个动态的过程”



用一个简单的比喻来说明所谓的动态竞争战略，就是企业要思考：如果你只有一颗子弹，你准备打谁？对手有什么样的子弹以及他的子弹会不会打你？你应该采用进攻策略(先动有什么优势first mover advantage和劣势) 还是采用反击策略（跟进有什么优势和劣势），你的行为会给对手和你本身造成什么影响（获得短期优势，还是长期优势）， 而对手的反应又会给你造成什么影响（造成短期劣势，还是长期劣势）？你的行为会给整个行业市场和竞争结构造成什么样的影响，而改变后的市场和竞争结构又会对你将来的行为产生什么样的影响？“传统的竞争战略的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手，而动态竞争战略的关键是如何把握机会放弃自己原有的优势，建立新的优势。”陈明哲教授说。一个典型的例子是，Sony曾生产出一款录影机，原计划用于电视台的商业用途，录制时间为1小时。Sony的设计理念是一种“无固定时间”理念(time shift)，你可以今天晚上录制，明天播出，提供时间自由和灵活的理念。结果产品满足需求，市场占有率最高时达80%。但随着好莱坞影视环境的崛起，录影机从商业用逐步转变为家庭录制影片用。家庭通过设置和选择自己空闲的时间看喜欢的好莱坞影片成为新的理念。由于好莱坞的影片基本为近2小时，而SONY的机器只有1个小时的录制时间，无法支持变化的理念。而这时竞争对手JVC的录影机录像容量为2小时左右，直接顺应和支持了这种理念，经过不长的时间，JVC的市场占有率达到了80%。JVC和Sony在技术上没差别，关键是系统环境和理念变了。

所以，博弈论和行为科学是制订动态竞争战略过程中的必要方法。



动态中“万变不离其宗”


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这样看来，动态竞争战略似乎复杂至极，但陈明哲教授还有一个“唯一”原则(principle of “one”)，即生活或工作中，能够成就或帮助你的只有一个人或一件事，关键是找到这个“一”。在陈明哲教授的学术研究过程中，似乎也潜意识中运用了这一原则。他在进行动态竞争战略理论的研究中，只选择了航空业作为他的主导研究对象。根据新闻媒体的报道，对两年内航空业内各家公司的经营策略及相互竞争进行了跟踪。例如某一航空公司提出了新的经营策略，其竞争对手在两个月后做出何种反应等，都进行了一系列竞争过程的追踪记录和研究。

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责任编辑：二月

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