中端市场之死？
[提要] : 曾有一个调查，说人们有中庸、折衷的行为偏好。例如，法官审案，即将对被告作出裁决，他不会选最低刑期，也不会选最高刑期，而往往会折衷选一个中等刑期，以求判......
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曾有一个调查，说人们有中庸、折衷的行为偏好。例如，法官审案，即将对被告作出裁决，他不会选最低刑期，也不会选最高刑期，而往往会折衷选一个中等刑期，以求判决的“四平八稳”；人们购物消费，面对最高价位和最低价位，他们通常会选一个中等价位的，按照他们的逻辑，最贵的没必要，最便宜的不想要，差不多不上不下最好；除此以外，无论是在说话办事，处世为人，人们都喜欢中和、中庸，尽量追求完满，特别在我国，儒家的“中庸之道”这一点表现得尤为明显。
如果把这个行为心理学上的发现应用于市场营销，人们很自然地会以为把产品、服务定位于中价位是最优策略。（当然，这不是说不用再做奢侈品或价廉品，而是侧重点的问题。）然而，在迈克尔•西尔弗斯坦（Michael J. Silverstein）和约翰•巴特曼（John Butman）看来，这种想法是绝对不可取的，在《顾客要买什么》中他们写道：“在世界各地，消费品市场正在向两极分化。在高端市场，顾客愿意花更多的钱买高品质、高利润且充满感情色彩的产品和服务；在低端市场，却是挖空心思用更少的钱买低价的基本产品，当然这些产品的质量和可信度还要过得去，并且要有时尚的设计。在趋优消费和趋低消费之间还有大量一般性的中端产品。这些中端产品的利润通常都很薄，既没有包含独特的情感因素，也不比低端产品质量更好。只要有可能，消费者就不会买这一类的产品。许多企业曾经靠给中端市场的消费者提供中端产品而繁荣一时，但现在却突然发现自己正面临着‘中端之死’。”向上奢华，向下好省，中价位消失，作者认为这是分化市场的必然结果，是无法预测的消费者（自信、理智、精明、放纵和自我安慰）带给市场的冲击。
说来很不可思议。除了一些名贵的用来凸显品位、身份、格调的奢侈品之外，大多数消费者喜欢趋低消费。哪怕是拥有高薪水、高学历，追求生活质地的中产阶级，同样如此。他们会在时尚和就餐方面趋优消费，但在其他商品上却是彻头彻尾的趋低消费，而且很多时候以能淘到价廉物美的商品为荣，证明自己眼光独到，消费理性。毫无疑问，以这样的趋势发展，未来全球的消费市场将是“趋优市场和趋低市场的发展以及中端市场的进一步衰退”，换言之如今还把自己置于中间路线的企业有必要醒悟和反思了，因为“如果不能逃离中端市场，最终只能黯然失败”。
在《顾客要买什么》中，作者举了大量走中间路线而最终被淘汰出局的企业案例，包括著名的卡夫公司、通用汽车、联合航空等。同时，也提及了不少坚持趋优、趋低或者横跨两极（既做高端，也做低端）的成功企业。像我们耳熟能详的沃尔玛、塔基特（Target）、麦当劳、LG、eBay等。通过这些耐人寻味、值得借鉴的公司故事，作者指出，企业通往成功的主要有4条途径：趋低路线（像沃尔玛）、趋优路线（像LV）、横跨两极（像丰田）和固守中端（像克罗格，美国最大的传统超市集团，和沃尔玛并称为美国两大超市巨人，虽然发展越来越难，但还是有机会），但不管采用什么样的战略，都有其制胜原则。作者认为主要是：1．逃离中端市场。如果企业现在处于中端市场，那就赶紧向上、向下，或向两个方向同时移动；2．降低价格，提高质量。永远不要停止对更低价格和更高品质的追求，因为消费者始终在追求更多的价值。3．像局外人一样挑剔。用不属于本行业的局外人的视角来审视自己的产品；4．倾听、倾听、倾听。了解所有招致消费者不满的详细情况和细微差别，在产品中找出问题的根源并予以改进；5．关注最佳顾客。看他们如何在产品间挑挑拣拣，改善你的产品以满足他们的需求。
从作者给出的方案来看，最核心的还是“以客户为中心”。不管是趋优，还是趋低，或是横跨两极，一切从客户的需求和消费体验出发，将帮助企业制定正确的市场战略和营销方案，但这里需要明确两点：第一，中端市场之死，不是当下的，而是将来的，作者估计至少将持续10年，也就是说，正处于中端价值链的厂商尚有一段时间用来转型、变革；第二，以客户为导向，作者重点是指要关注中产阶级消费群，“把你的企业与全球最强劲的市场主力的需求相联系。这个市场主力就是中产阶级消费者”。
【美】迈克尔•西尔弗斯坦、约翰•巴特曼：《顾客要买什么》，中国人民大学出版社2006年10月第1版，定价：38.00元。
二〇〇六年十一月四日
责任编辑：白水泉