为顾客创造价值（中）

 

　　交易理论把交易费用归纳为交易过程中寻价、谈判、合同、执法等代价。从本质上讲，顾客获得成本与交易费用的概念是一致的，它包括为获取服务所花费的成本，如消费之前的信息收集成本、等待成本及消费之后不满意时为获得补偿而支付的成本等，表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。从引起顾客获得成本增加的原因角度考虑，可以将它们归纳为制度、交付、心理等三方面的成本。

 

　　制度成本。一位失望的顾客听到服务员一句“这是公司的规定”的解释后，将变为一位绝望的顾客――它表明企业从意识到制度，以至于员工行为都不关心顾客价值主张。顾客只关心获得期望价值与获得成本的比值，而不会在乎公司的制度、流程，但是，顾客常常要为公司不良的管理制度或服务流程而支付成本，如保险理赔的审核手续、手机、冰箱修理期间免费租用代用品、空调的外装架配件等的服务规定。企业只需要付出一点点的努力，顾客即省去许多不便，也就是说，企业付出的边际成本远远小于顾客获得的边际收益。企业应当从顾客角度持续不断地审视、改善内部的制度与流程。

 

　　通路成本。“‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去”，通常指的是持这个观念的时代过去了，但是“巷子深”的时代永远没有过去――经济与技术的发展会让本来的浅巷变成深巷。市场经济取代计划经济将国营供销社体系变为“深巷”；Internet、交互式Web应用以及电子商务等的出现将批发、代理、零售组成的销售通路变为“深巷”；在未来的全球网络供应链中，电子商务从重 “电子”转化到重“商务”的时代，电子订单又将成为“深巷”，取而代之的是整个供应链的协同。调查表明，应用电子商务可使参与交易的企业降低成本10％－20％，如IBM公司，1999年在线采购共计节省资金2.7亿美元，并减少90％的发票单据。但是另一项调查表明，超过50％的顾客认为公司采用ERP、CRM、B2B、B2C都是基于企业本身的考虑，而不是从顾客角度考虑。由于产品观念、竞争压力、缺少能够被多数企业接受的合理利润分配与成本分摊的约定架构等因素的影响，新的销售通路仍然没有给顾客创造显著的价值。

 

　　心理成本。服务态度、服务技巧、公司形象、购买环境都能增进顾客与企业、员工的关系，提高顾客价值感受，当然，如果公司没有在这些方面努力，效果会恰恰相反。ACER改为acer增进了品牌的亲和力，仙踪林红茶馆带给都市人走进森林的感觉，网站设计师通过将网站设计得富有人性化而改善网络的“服务态度”，增加点击率和购买率。一个对比明显的例子是招商银行与建设银行的转帐服务，招行转帐可以通过网络自助实现，而建行则要求顾客到柜台办理转帐手续，填写19位帐号，弄清楚持票人与出票人的关系（作者自大学至今经济法考过四次，不小心仍然将持票人写成出票人）。招行系统给顾客予快速、踏实的感觉，建行系统则给顾客予繁锁、紧张的感觉，加上车资、时间，为了得到同样的服务，招行为顾客节省了时间和金钱，并使服务变为一种信赖和愉悦的过程。

 

 

　　因为通信网络建设和内部能力整合的艰难，都没有建立满足顾客需求的一线能力。与电信网络不同，在一线能力方面新老运营商几乎站在同一条起跑线上，所以，建立有利于贯彻企业战略、以顾客为导向的销售体系、职位体系、培训系统、KPI体系、素质模型、业务流程，应当成为电信运营商近阶段的管理重点。具备优良的一线能力，中国电信、中国移动将从网络进而在营销领域建立进入壁垒，中国联通则很可能在获得竞争优势的同时获得一张互联互通谈判的牌。