为顾客创造价值（下）

 

　　目标顾客的价值就是企业的使命。步入客户时代，中间商将从“代理销售”转变为“代理采购”的角色，而诸如“代销商”之类的词语将随商业与技术的发展而消亡。

 

　　愈来愈多的企业认识到代理顾客价值的意义，并采取有效措施定义目标顾客、筛选目标顾客价值主张，从而在顾客主张的价值领域给予专业咨询或代理、参与谈判。中国移动广东深圳分公司根据高端客户的生活习惯和价值需求，与美食购物、休闲娱乐、美容健身、旅游交通等符合标准的组织签订优惠协议，高端客户在该组织消费将得到一定额度的优惠；沃尔玛投资4亿美元由体斯公司发射了一颗商用卫星，实现全球4000多家门店通过全球网络在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍的功能需求，从而以最快的速度、最廉价的价格满足顾客需求。

 

　　另外一些企业甚至依赖代理顾客价值而赢利。旅行社代理顾客与航空公司、宾馆、景点、百货公司等“巨头”进行谈判，使得顾客获得比单独旅行更优惠的服务，而公司实现赢利。将代理顾客价值作为赢利模式的组织还有经纪人、票务公司、律师事务所等。

 

 

　　根据Reichheld ＆ Sasser的估计，顾客忠诚度只需成长5%，即可创造盈利成长率达25-85%，另据XEROX调查显示（杜森茂,1992），如有一件不满意的服务，可能必须做12-13件满意的服务，才能消除顾客的抱怨。几乎没有公司能够保证服务100% “一次成功”，这样，建立补偿机制和二次服务机制以求得“二次成功”，成为挽留顾客的最后机会。

 

　　补偿仍然要根据客户价值需求进行。中低端客户在乎价格，给予一定的经济补偿可以让顾客感受的价值增加，从价值等式来看，是分母减小了；持续使用的产品或高端客户着重产品的功能和品质，价格优惠则不能使顾客 “回心转意”，一部制冷效能低的冰箱只能让顾客每次交纳电费的时候抱怨连连。

 

　　补偿是二次服务的一种，但二次服务远不止于此。关注顾客的企业注意到饮水机使用过久会影响水质，利用免费清洗饮水机的机会建立顾客关系、掌握顾客信息、销售矿泉水；一旦销售成功，保险代理人就会细心为顾客提供二次服务，节日问候、看望病人、帮忙核保、送保费……二次服务成为增强顾客忠诚度、挖掘新需求、提供二次销售、获得转介绍的机会，从低价格的人身意外险到高利润的重大疾病险、儿童分红教育险、养老险，从单一顾客到转介绍顾客，保险代理人通过二次服务提高销售效率、减少销售费用、增加单一顾客销售收入。电信运营商也正在大力开发增值业务为顾客创造、提供更高的价值，并因此充分利用顾客资源和网络资源，增加ARPU值。

 

 

　　价值创造可能是一时的个人的即兴之作，如果要赢得持久的竞争优势，企业必须将价值创造活动转化为持续的组织行为。

 

　　制度化和标准化是将一时的、个人的行为转化为持续组织行为的两个方面。“顾客意识”需要不断的宣导、深化于企业文化以至于每一位员工的行为意识，并溶于薪酬机制、研发机制、绩效管理机制、KPI体系、营销体系。建立客户信息系统、帐务系统、服务监督系统、客服系统规范服务让渡过程，提供资讯支持。同时，建立宣传、推广、固化、优化的标准化能力，将一时的、个人的顾客价值创造方式形成组织的能力。

 

 

　　作为服务于战略的顾客价值创造，既然是战略，就必须在系统思考的基础上作好战略规划，否则，一味地追求顾客价值满足可能会出现意想不到的结局。如果儿童娱乐设施为麦当劳顾客创造价值却不创造盈利，麦当劳一定不成其为麦当劳。成华餐厅的李先生也是一位善于将努力变成赢利的经营者。

 

　　成华餐厅、五味八珍餐厅都是座落于成都市成华区的餐厅。一日，我与我们的咨询客户正巧在五味八珍餐厅就餐，客户表示难以理解战略、市场、流程、组织四者之间的关系，我于是将这一简单而智慧四射的供餐流程与之分享（如图表3）。