家电连锁困局

[提要] :   疯狂扩张引发了家电连锁业的单店利润下滑等问题，家电厂商自建渠道，国外家电零售巨头参与竞争，这些迫使国内家电连锁巨头进一步扩张。国内家电连锁业已经步入了......

疯狂扩张引发了家电连锁业的单店利润下滑等问题，家电厂商自建渠道，国外家电零售巨头参与竞争，这些迫使国内家电连锁巨头进一步扩张。国内家电连锁业已经步入了“低价——扩张—更低价—再扩张”的困局。



文/郑清



在国美收购永乐的当天，永乐的

 掌门人陈晓脸上表现出来更多的是从容与镇定。

今年4月中旬，永乐与大中在香港宣布启动联合采购、后勤及送货等领域的战略合作伙伴关系，并在约定期限内通过股权置换的方式实现大中与永乐的股权合并。3个月后，7月25日，国美以换股加现金的形式收购永乐，上演迄今为止中国民营企业间规模最大的并购案。

按照坊间说法，扮演收购与被收购双重角色陈晓才是两场事件的主策划，永乐与大中合作只是第一步，在手握北京和上海两大市场后，陈晓有意向苏宁表示出售的想法，并以此刺激黄光裕的竞购欲望，使黄光裕转而加速对永乐的收购，包括收购大中。

过去的两年里，疯狂扩张成为家电连锁业的主旋律。以2005年为例，国美、苏宁的开店战争已经从一线城市向下延伸，二者在二、三线城市的争夺处于炽热状态。苏宁新开辟了32个地级以上城市，新增140家连锁店，连锁面积较2004年增长154.88%；国美新开辟的城市则高达44个，新增门店总数143家，连锁面积比去年同期增长158%。永乐也紧紧追赶两大巨头的步伐，将其势力范围由34个城市扩张到72个，门店数则由92家增加至193家。

与国美、苏宁相比，区域性连锁永乐、大中无论是资金还是规模都处于劣势，大规模跨区域扩张给二者经营上带来了很大的困难。2005年11月，永乐无奈对外承认其“外地发展不顺”的事实。永乐与大中的联合似乎已成必然，而寻求一个更强势的卖场势在必行。

疯狂扩张给家电连锁巨头带来了规模和销售收入的提升，整个行业似乎欣欣向荣，家电连锁行业整体的单店利润却在迅速下滑，每平米收入的锐减，这些已成为行业事实。2005年，永乐每平米收入由2004年的40472之人民币下降至25482元，下降比例高达37%，国美每平米销售额由去年的37570人民币下降至25900元，下降比例达31%。平方米的销售额是家电零售业的重要指标，这个指标的下降标志着店面利润的下滑。“之所以出现这样的情况，是国内家电连锁发展的特点造成的。初期，家电连锁企业主要是赚取提货与销售之间的利润差，要想赢得较低的提货价，他们就必须有高的销量，而高的销量建立在规模上，这就决定了他们要不断的扩张。”一位在家电业滚打数年的经销商认为。

中国的家电连锁起步于上世纪90年代后期，当时家电的销售以传统经销商为主，由厂家在主要销售地成立分公司或办事处，由这些部门分销给各地经销商和百货商店。相比传统经销渠道，家电连锁以低价赢得了发展空间并迅速壮大，逐渐与传统经销商平起平坐直至超越。连锁家电卖场逐渐在城市，尤其是一、二线城市中占据了主导地位，把国内家电销售带入了连锁时代。在这样的背景下，家电连锁企业就出现了两种竞争关系,一是家电连锁企业与传统家电经销渠道的竞争，二是家电连锁企业之间的竞争。价格则是这些竞争的主要手段。消费者并不在意卖场是国美还是大中，而是关注哪家在搞活动、让利大。而这种低价竞争的背后就是厂商的利润下降，各种各样的促销费，广告费，活动费让厂商喘不过气来。

记者采访的经销商总结道，卖场以低价打败了传统经销商，但也造就了低价为主导的同质化竞争环境，这样的环境又逼迫着他们陷入“低价—扩张—更低价—再扩张”的怪圈。陷入怪圈的他们只有快速扩张，以规模取胜，才能控制市场话语权。国美收购永乐也正是扩张的必然结果，不过，虽然通过这种方式家电连锁业规模做大了，但实质同疯狂开店没有太大区别，仍然摆脱不了怪圈。

　　


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博弈

家电连锁巨头的疯狂扩张带给厂商的却是一场灾难，一些家电厂商更是称之为“渠道恐怖年”。

家电连锁巨头日益强势引发了盈利模式的变革。家电连锁巨头逐渐向厂商“摊派”了名目众多的费用，国美首创了“飞行加油”模式，其他连锁巨头随即跟进。所谓的“飞行加油”模式，即向供应商收取店庆费、进场费、年底返点等以及延长供应商的货款归还期限，作为开店的启动资金以支持高速扩张。这种模式使家电连锁商以很低的成本进行扩张，加快了家电连锁时代的来临。

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责任编辑：白水泉

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